Dans l’œil du spectateur: comment créer des expériences touristiques précieuses

Fixer les prix, augmenter la demande et offrir un rapport qualité-prix approprié sont des défis majeurs pour les acteurs du voyage et du tourisme, en particulier pour ceux des destinations qui s’inquiètent d’un retour post-COVID au surtourisme. Un moyen simple de réduire la demande pourrait être pour les gouvernements d’augmenter les taxes touristiques et / ou pour les entreprises d’augmenter les prix, mais la valeur sera-t-elle toujours là?

Planet Happiness, partenaire d’Insight «Good Tourism», a invité le psychologue Bjørn Z Ekelund à partager sa vision du problème.

De 2010 à 2012, j’ai été invité à participer à Innovative Experiences, un programme de recherche et développement touristique dans le nord de la Norvège. Pendant l’une des journées sur le terrain, j’étais avec un ami ethnologue du musée dans un restaurant qui servait de la morue locale. Sur notre chemin à travers le restaurant, nous sommes passés devant une couverture accrochée à un mur à côté d’une table de convives. Mon ami s’est arrêté à table et a demandé au groupe: «Savez-vous quelque chose à propos de cette couverture?» Quand il n’y avait pas de réponse, elle a commencé à expliquer qu’il s’agissait d’une couverture locale faite pour les pêcheurs qui passaient des nuits sombres et sombres et humides dans des bateaux ouverts. La couverture tissée localement permettait aux pêcheurs de rester au chaud même lorsqu’il pleuvait. C’était une couverture traditionnelle pour les pêcheurs de la région.

Mon ami était fier de la couverture et aimait expliquer son héritage culturel. Alors qu’elle continuait à parler, j’ai soudainement mis ma main sur sa bouche et j’ai dit: «Peut-être devrions-nous écouter ce que ces gens pensent?» Les gens à la table se sont regardés un moment et l’un d’eux a dit: «Vous savez, j’ai un oncle chez moi dans le sud de la Norvège. C’était aussi un pêcheur. Sa façon de résoudre ce problème était un peu différente. Je pense qu’il était plus préoccupé de rentrer chez lui quand il pleuvait. Peut-être parce que ses lieux de pêche n’étaient pas si éloignés de la côte. Je devrai lui demander quand je rentrerai à la maison.

Cette histoire illustre l’un des principaux points d’apprentissage de notre programme de recherche et développement. Notre objectif global était d’augmenter la création de valeur dans le tourisme, en particulier le tourisme international. Notre principale question de recherche portait sur la proposition selon laquelle l’identification de types nouveaux et différents de valeur ajoutée aiderait une destination à fixer des prix plus élevés et à augmenter les revenus locaux.

Comment fixer les prix des expériences touristiques liées au patrimoine culturel?

Comment les prix doivent-ils être fixés? Voici trois alternatives:

1. Basé sur le coût d’un objet et ses coûts physiques associés (par exemple, la couverture suspendue dans le restaurant ou les objets dans un musée);
2. Basé sur le coût d’une personne formée pour raconter une histoire sur un objet (par exemple, mon ami ethnologue ou un guide de musée); ou,
3. Basé sur la valeur créée pour le visiteur lorsqu’il réfléchit à ses propres expériences et perspectives de vie.

Ces trois alternatives représentent différentes perspectives de création de valeur pour les touristes dans un contexte de patrimoine culturel. L’objet et sa présentation physique ont-ils un intérêt et une valeur primordiaux? Ou est-ce l’histoire racontée? Ou est-ce l’expérience et les réflexions du voyageur?

Il s’agit d’un domaine de recherche touristique inspiré d’un modèle économique axé sur la valeur expérientielle subjective; ce qui est créé dans l’esprit du visiteur. Il a été inspiré par les modèles de l’industrie du tourisme finlandais et les théoriciens se concentrant sur ce que l’on appelle «l’économie de l’expérience». (Voir Pine et Gilmore, 1998).

Dans notre projet de recherche, alors que nous n’avons pas pu identifier les valeurs précises qui pourraient être facturées pour chaque «expérience du visiteur» sur les sites du patrimoine culturel, nous avons conclu deux choses:

1. Les guides touristiques peuvent être formés pour identifier des moments extraordinaires de flux et d’illumination parmi leurs clients; et,
2. Il est possible de reconnaître ces moments extraordinaires d ‘«expérience de pointe» et de les partager avec d’autres visiteurs et collègues du site.

Avec des systèmes appropriés en place, les gestionnaires de sites du patrimoine culturel peuvent institutionnaliser les processus d’apprentissage et identifier les opportunités à travers les espaces, les objets et les histoires pour maximiser la qualité et la valeur de l’expérience du visiteur.

De plus, en apprenant des touristes qui souhaitent raconter leurs propres histoires et en posant des questions sur leur expérience et sur la manière dont ils ajouteraient de la valeur (pour les visiteurs actuels et futurs), les sites et attractions pourront non seulement améliorer leur produit expérientiel, mais aussi bénéficier d’un meilleur référencement de bouche à oreille lorsque les voyageurs rentrent chez eux.

Pour résumer, même si nous n’avons pas été en mesure d’identifier des valeurs précises pour des prix plus élevés, nous avons été en mesure de stimuler une création de valeur accrue qui générerait une demande supplémentaire grâce au bouche-à-oreille.

En réfléchissant à cette connaissance, je me suis souvenu du dicton: «La beauté est dans l’œil du spectateur.» Cela implique que la beauté n’existe pas par elle-même; c’est plutôt une création de l’esprit de l’observateur. Cela est devenu l’essence de notre orientation renouvelée. Il ne s’agissait plus maintenant de la couverture sur le mur, ni d’histoires sur la couverture, mais plutôt de ce qui se passait dans l’esprit de nos touristes et visiteurs.

Comment créer une valeur touristique du patrimoine culturel dans «l’œil du spectateur»?

Notre attention s’est déplacée vers la question: «Que faut-il pour amplifier la création de valeur dans le oeil du spectateur? » Nous avons identifié et développé deux façons de faciliter des expériences visiteurs plus profondes et plus significatives et, grâce à un bouche-à-oreille plus fort, de générer une plus grande demande pour des expériences visiteurs de qualité:

Premièrement, nous avons développé une formation pour les guides touristiques pour les aider à comprendre la valeur de la relation et de l’empathie avec le client; pour comprendre ce qui est important pour eux. Pour cette formation, nous avons appliqué un concept appelé le Brise-glace de la diversité. Nous avons introduit les concepts de flux, d’épanouissement, d’illumination et d’apprentissage significatif, qui comprenaient:

• Connaître les différences internationales et interculturelles en matière de communication; et
• Une introduction aux façons dont les organisations peuvent apprendre des expériences individuelles.

Deuxièmement, nous avons conçu un manuel pour les gestionnaires de site afin de soutenir les processus d’apprentissage parmi les guides touristiques. Cela a présenté des exemples de la façon de magnifier les expériences des visiteurs grâce à la narration et à la création de journaux où les expériences des visiteurs pourraient être enregistrées, ainsi que des plateformes numériques et en ligne où les histoires pourraient être partagées. Cette dernière partie comprenait des éléments de développement de produits pour augmenter la valeur de l’expérience du visiteur sur place et par le biais du marketing numérique.

Pour moi, l’histoire de la couverture dans le restaurant s’est transformée en une histoire sur la vie du voyageur. Il a illustré comment la narration, l’interprétation et l’engagement bidirectionnel dans les sites du patrimoine culturel peuvent ajouter une valeur significative car les visiteurs se comprendront mieux, le monde qui les entoure et les communautés qu’ils visitent.

Une note sur Planet Happiness

Bonheur de la planète, qui m’a gentiment invité à partager mes pensées avec Le blog «Bon tourisme», est un projet stimulant et inspirant avec une perspective large qui concentre notre esprit sur les qualités du bien-être physique, social et psychologique d’une communauté d’accueil. Bien que son objectif contraste avec mon expérience ci-dessus, il n’y a pas nécessairement de conflits. Je crois que nos approches sont complémentaires et hautement synergiques et fournissent une base pour intégrer les leçons importantes de nos travaux.

Planet Happiness encourage les communautés à réfléchir à l’ensemble des systèmes touristiques, y compris les processus de développement de produits qui soutiennent le bien-être de la communauté et des expériences des visiteurs plus significatives et plus utiles. C’est cette dernière catégorie qui m’excite surtout! Cela ouvre-t-il également votre esprit à de nouvelles opportunités et potentiels? J’ai hâte d’ajouter ces perspectives à mon travail et de m’engager avec Planet Happiness.

Qu’est-ce que tu penses? Partagez une courte anecdote ou un commentaire ci-dessous. Ou rédiger un aperçu «GT» plus approfondi. Le blog «Bon tourisme» se félicite de la diversité d’opinions et de points de vue sur les voyages et le tourisme, car les voyages et le tourisme sont l’affaire de tous.

L’image sélectionnée (haut de l’article): Fleurs, cosmos et l’œil du spectateur. Par DanielHannah (CC0) via Pixabay.

A propos de l’auteur

Bjørn Z Ekelund est le fondateur d’une société de conseil Facteurs humains AS. Psychologue de profession, Bjørn a rédigé sa thèse en 1983 sur le thème du bien-être subjectif. Fort de 35 ans d’expérience en tant que consultant en gestion interculturelle, en travail d’équipe et en évaluation psychologique, son travail dans l’industrie du tourisme comprend Innovative Experiences, le projet dans le nord de la Norvège auquel il fait référence dans ce billet.

Merci à «Good Tourism» Insight Partner Bonheur de la planète pour avoir invité Bjørn à contribuer à ce «GT» Insight.