Un an après sa radiation de la Bourse de Londres, Millennium & Copthorne Hotels Limited (M&C) a dévoilé des initiatives majeures qui la prépareront à une reprise dès 2021 des récents défis causés par la pandémie COVID-19.
La privatisation a donné à M&C une plus grande agilité et amorti l'impact de la pandémie. Les leçons apprises et les changements opérationnels des derniers mois ont contribué à jeter des bases beaucoup plus solides. Les propriétés du monde entier ont commencé à montrer des «pousses vertes» d’améliorations de l’occupation et du bénéfice brut d’exploitation (GOP) à partir du second semestre 2020, qui devraient s’accélérer en 2021.
M&C, dont le siège social est à Londres, a été privatisé le 19 novembre 2019 après sa radiation de la Bourse de Londres à une valeur de 2,23 milliards GBP (3,96 milliards S $). M&C exploite 66 hôtels (dont sept sont gérés par des tiers) en Asie (12), en Europe / Royaume-Uni (21), aux États-Unis (18) et en Nouvelle-Zélande (15) sous les marques mondiales Millennium Hotels and Resorts (MHR); et 79 sont sous contrat de franchise et de gestion.
M&C, avec un inventaire de plus de 40000 chambres et des opérations dans 29 pays, est détenue à 100% par City Developments Limited (CDL), une société immobilière mondiale de premier plan avec un actif total de plus de 23,8 milliards de dollars. CDL est également un sponsor qui détient une participation effective effective de 37,8% dans CDL Hospitality Trusts (CDLHT), une fiducie de placement immobilier (REIT) cotée à Singapour d'une valeur marchande de plus de 1,40 milliard de dollars singapouriens.
Évaluation du paysage opérationnel
En 2019, M&C a enregistré un chiffre d'affaires de 1,025 milliard GBP (1,82 milliard S $) (2018: 997 millions GBP (1,78 milliard S $)) et un bénéfice avant impôts de 102 millions GBP (181,2 millions S $) (2018: bénéfice de 106 millions GBP (S 188,3 millions de dollars)) et comprenait des charges nettes de valorisation et de dépréciation de 34 millions de GBP (60,4 millions de S $) (2018: 36 millions de GBP (101,2 millions de S $)). En excluant les effets des pertes de valeur et des gains nets de réévaluation, M&C a enregistré un bénéfice avant impôts de 136 millions GBP (241,6 millions S $) en 2019 (2018: 142 millions GBP (252,3 millions S $)).
M&C a évalué comme positifs les récents rapports sur les vaccins contre le COVID-19, les «bulles» du transport aérien, les récentes élections présidentielles américaines et prévoit d'organiser les Jeux olympiques de Tokyo en 2021 (reportés de 2020). La signature par 15 pays du pacte commercial mondial du Partenariat économique régional global (RCEP) indique également un avenir meilleur pour la région.
À Singapour, où M&C exploite plus de 2000 chambres d'hôtel, plusieurs établissements reprendront les activités pré-COVID-19 telles que la vente de chambres, les réservations d'entreprise, les événements et les mariages dans les prochains mois.
M&C reconnaît que dans cette «nouvelle normalité», l’hygiène est beaucoup plus importante lorsqu'un client choisit un hôtel, un restaurant ou envisage des événements; et que les marques doivent aller au-delà de la «touche personnelle» et de l’ambiance pour inclure la promesse de sécurité et mettre l’accent sur le rapport qualité-prix.
La nouvelle dynamique commerciale signifie que les grands groupes hôteliers tels que M&C doivent disposer d'un fonds de roulement suffisant pour surmonter d'éventuelles incertitudes prolongées ou même de nouveaux verrouillages. En conséquence, la direction de M&C a défini trois initiatives stratégiques:
# 1 – Mieux engager les clients; Marketing numérique et nouvelles sources de revenus
S'appuyant sur la campagne «We Clean, We Care, We Welcome» lancée en février 2020, M&C a choisi de garder autant de propriétés ouvertes que possible tout au long de la pandémie. En restant ouverts, ses hôtels dans plusieurs régions ont augmenté leur part de marché. Depuis le quatrième trimestre 2020, il y a eu une augmentation des réservations individuelles des comptes de petites et moyennes entreprises à Singapour, à New York et au Royaume-Uni.
M&C intensifiera ses stratégies de marketing numérique pour atteindre les consommateurs au détail nationaux et cibler les consommateurs potentiels résidant à moins de 300 km d'hôtels dans certaines villes des États-Unis, du Royaume-Uni et d'Europe.
Pour mieux segmenter sa clientèle, différentes marques proposent désormais différents points de contact prix-valeur. Reflétant le succès de la stratégie digitale, les canaux en ligne représentaient 80% des réservations à fin septembre, contre 56% en 2019.
Au cours des 10 premiers mois de 2020, M&C a réservé 163000 nuits de séjour (hors Moyen-Orient et Afrique du Nord). Au moins 65% des réservations de staycation ont été effectuées via le site Web de la marque M&C par des membres fidèles. M&C s'attend à ce que certaines parties des réservations hors ligne de l'entreprise, à leur retour, soient également traitées numériquement.
À Singapour, deux hôtels M&C (Grand Copthorne Waterfront et Orchard Hotel) ont divisé des zones en espaces de coworking payants depuis septembre et novembre 2020, respectivement. L'utilisation pour une telle utilisation a oscillé autour de 85%. Fort de ce succès, ce service a été lancé ailleurs à Singapour au Copthorne King’s Hotel et au M Social, avec le prochain déploiement des studios M et M Hotel. Les hôtels londoniens de M&C ont également réaménagé des chambres pour les clients qui souhaitent disposer d'un espace de travail.
Les menus F&B ont été raccourcis et tournés fréquemment pour réduire le nombre d'employés de cuisine et réduire le gaspillage en Asie du Sud-Est, à Taipei et au Royaume-Uni. Dans les villes-portes d’Amérique du Nord, les hôtels M&C proposent des menus réduits, se concentrant sur des plats signature avec des «sweet-spots» qui combinent chiffre d’affaires et marge d’exploitation. Les hôtels de Singapour M&C ont mis à profit les plats de signature pour concurrencer les opérateurs de restauration.
Grâce à ces efforts et à d’autres, le taux d’occupation mondial de M&C en septembre 2020 est revenu à 40%, contre 30% en juin. M&C prévoit de clôturer 2020 avec un taux d'occupation au moins égal à la moitié du taux de 73% atteint avant le COVID-19 2019. Au cours des périodes comparatives, le tarif moyen par chambre disponible a augmenté de 23% à 25,4 GBP (45,1 S $) à partir d'un minimum de 20,61 GBP (36,6 S $). Les entités M&C ont commencé à se remettre de la perte du bénéfice brut d'exploitation (GOP) en Asie (depuis mai), en Nouvelle-Zélande (depuis juin) et au Royaume-Uni (depuis octobre). Global M&C GOP est positif depuis juillet.
# 2 – Réduire la structure globale des coûts; Amélioration de l'efficacité
En tant qu'opérateur hôtelier majeur, M&C adopte depuis des années les achats de groupe, les fonctions centralisées et l'innovation technologique. Alors qu'il est peu probable que la dotation en personnel de l'industrie revienne aux niveaux antérieurs au COVID-19, la stratégie de M&C consiste à réduire l'ensemble de la structure des coûts grâce à des gains d'efficacité de groupe et d'exploitation, avec des licenciements de personnel en dernier recours. Les efforts actuels comprennent:
i) des fonctions de regroupement telles que l'administration, les finances, le marketing et les communications pour gérer plusieurs propriétés à Singapour et dans d'autres régions; et
ii) Doublement des rôles (par exemple, le directeur général régional se doublant en tant que directeur général de l'hôtel; le chef de fonction mondiale s'occupant également des rôles régionaux) et le redéploiement du personnel pour gérer plusieurs fonctions. Les opérations dans divers pays ont été aidées par des allégements fiscaux et d'autres efforts du gouvernement pour compenser les salaires.
Ce n'est qu'après ces efforts que la rationalisation des effectifs a été entreprise en dernier recours. À fin septembre 2020, l'effectif total mondial a été réduit de 36% par rapport à fin 2019.
# 3 – Examen de l'empreinte mondiale pour s'aligner avec les objectifs de la société mère
En tant que filiale à 100% de CDL, M&C est en mesure d'exploiter les forces d'une société mère avec un bilan solide et une expérience approfondie de l'entreprise. CDL fait preuve de prudence financière en déclarant les immeubles de placement dans ses comptes au coût diminué des amortissements cumulés et des pertes de valeur. CDL avait développé la division hôtelière au cours des 25 dernières années en acquérant des portefeuilles entiers, tels que la chaîne Copthorne en 1995 et la chaîne Regal en 1999, ainsi que des propriétés individuelles.
La valeur des terrains de nombreuses propriétés M&C est maintenant nettement plus élevée que le coût d'acquisition. Toutefois, conformément à la stratégie prudente de CDL, les actifs détenus en tant qu’immeubles de placement n’ont pas été réévalués au marché. M&C reconnaît que si la valeur en capital de nombreuses propriétés a augmenté même dans l'incertitude du COVID-19, le rendement des capitaux propres de ces actifs (provenant des revenus et des bénéfices de l'hospitalité) ne devrait pas revenir aux niveaux antérieurs au COVID-19 à court terme. En conséquence, M&C entend réaliser les actions suivantes:
i) En tant qu'opérateur hôtelier international, il se concentrera sur les principales villes portes du monde, notamment Singapour, Londres et New York. M&C se concentrera également sur la catégorie quatre étoiles sous trois collections de marques – M Collection, Millennium Collection et Copthorne Collection – tout en conservant plusieurs actifs précieux dans les catégories cinq étoiles et luxe de la collection Leng;
ii) M&C a été et continuera d'examiner et de peaufiner la mise à niveau de son portefeuille pour mieux s'adapter aux conditions futures du marché. En 2020, M&C a fermé Copthorne Penang (depuis juillet) et reporté la rénovation du Millennium Hilton Downtown à New York, ce qu'il a annoncé avant le COVID-19; et
iii) Ayant reçu des manifestations d'intérêt pour divers actifs dans le monde, M&C évalue au moins trois offres. Certaines offres sont sujettes à un changement de zonage et à une approbation réglementaire pour le changement d'utilisation de l'hospitalité. La vente de l'un de ces actifs, si elle est conclue, entraînera vraisemblablement un gain significatif à la cession. À titre d'exemple, M&C a enregistré un gain sur cession d'un équivalent de 26,4 millions de dollars singapouriens (14,3 millions de livres sterling) provenant de la vente de Millennium Cincinnati, conclue le 14 février 2020, pour l'équivalent de 49 millions de dollars singapouriens (27,6 millions de livres sterling). Sur la base des offres actuelles, M&C prévoit de conclure au moins une de ces ventes en 2021.
Le résultat de ces initiatives pourrait réduire légèrement l'inventaire mondial des chambres de M&C de plus de 40 000 à la fin de 2019. Mais l'empreinte et l'inventaire révisés permettront de mieux cibler et de conserver les ressources humaines et financières afin de mieux positionner M&C pour une reprise dès 2021. Hôtels qui peut également revenir à des niveaux de rentabilité soutenus peut également être amorcée pour une acquisition par CDLHT (dont les actionnaires ont approuvé en janvier 2020 l'acquisition de l'hôtel W Singapore – Sentosa Cove à CDL à une valeur de 324 millions de dollars singapouriens).
«M&C renforce ses fondations pour se préparer à une reprise des opérations hôtelières dès 2021. Notre produit a été affiné pour offrir de nouvelles sources de revenus. Nous avons amélioré les processus, la structure des coûts et le marketing numérique, entre autres efforts, alors que nous nous préparons à l'amélioration du sentiment commercial et de la confiance pour voyager. En rationalisant notre portefeuille mondial conformément à la stratégie de notre société mère, M&C en sortira plus forte et mieux positionnée pour bénéficier d'un environnement post-COVID-19 », a déclaré M. Lee Richards, vice-président des opérations, Asie du Sud-Est, Millennium Hotels et Resorts.
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