Les 100 marques nationales les plus précieuses au monde ont subi une perte monumentale de la valeur de leur marque en raison de la pandémie COVID-19, d'un montant de 13,1 billions de dollars américains, selon le dernier rapport de Brand Finance.
2020 a mis les nations du monde à l'épreuve – des impacts économiques du COVID-19 sur les prévisions du PIB des nations, les taux d'inflation et l'incertitude économique générale, à la diminution des perspectives à long terme. Le rapport Brand Finance Nation Brands 2020 estime que la valeur totale de la marque des 100 plus grandes marques nationales est passée de 98,0 billions de dollars américains en 2019 à 84,9 billions de dollars américains en 2020, presque tous les pays ressentant un impact significatif de la crise sanitaire sur leurs économies respectives.
Les États-Unis et la Chine restent dans une ligue à part
Les États-Unis et la Chine restent un cran au-dessus des autres, occupant la première et la deuxième place du classement de cette année, enregistrant des valeurs de marque de 23,7 billions de dollars américains et 18,8 billions de dollars respectivement. Les relations entre les deux précurseurs restent particulièrement fragiles en raison de la guerre commerciale américano-chinoise qui a dévasté les deux économies ces dernières années.
Le leader américain de longue date a enregistré une perte de valeur de la marque de 14% à 23 700 milliards de dollars, après une autre année mouvementée. Désormais à la fois le lieu du plus grand nombre de cas et de décès de virus dans le monde, la plus grande et la plus forte économie du monde continue de faire l'objet de critiques et de questionnements sévères sur la scène mondiale. Avec Biden annoncé comme le vainqueur de l'élection présidentielle de 2020, dans l'une des courses les plus controversées et polarisantes de l'histoire américaine, le pays est susceptible de tracer une nouvelle voie et de changer bon nombre des politiques menées sous le président sortant.
Malgré cette incertitude politique, la domination et le succès des marques américaines à l’échelle mondiale fourniront toujours à l’économie et à la réputation du pays un solide filet de sécurité. Les marques américaines – Amazon, Google, Apple et Microsoft – ont remporté quatre des cinq premières places du Brand Finance Global 500 de l'année.
Contrairement aux États-Unis, la valeur de la marque chinoise a réussi à rester largement stable, n’enregistrant qu’une modeste baisse de 4% cette année. La réponse rapide du gouvernement chinois à l'épidémie de COVID-19, associée à ses mesures de relance ciblées ces derniers mois, a permis au pays de devenir la première grande économie à se remettre de la pandémie et devrait actuellement être la seule économie du G20 à croître. cette année.
Top 10 en baisse de 14% en moyenne
Avec la pandémie qui ravage les valeurs de la marque nationale à travers le monde, le top 10 a enregistré une perte de valeur de la marque de 14% en moyenne. Le Japon s'est relativement mieux comporté que ses homologues, enregistrant une modeste perte de valeur de la marque de 6% à 4,3 billions de dollars américains, et se hissant progressivement à la troisième place du classement. Défiant les chances de beaucoup de gens qui s'attendaient à ce que le pays soit l'un des pires touchés au début de l'épidémie de COVID-19 – en raison de sa proximité avec la Chine, de ses villes densément peuplées et de la population âgée en plein essor – le Japon est apparu comme relativement réussi par rapport à ses homologues, avec des cas et des décès plus faibles de coronavirus et avec une économie qui se porte mieux.
La chance des Irlandais frappe à nouveau
L'Irlande a résisté à la tendance négative cette année en étant la seule marque nationale dans le top 20 à enregistrer une croissance positive de la valeur de la marque, en hausse de 11% à 670 milliards de dollars. Cette solide performance est en grande partie attribuable au fait que ses prévisions sont moins impactées que d'autres sur la scène mondiale – une position particulièrement positive compte tenu de la double menace du Brexit et du COVID-19. L'économie irlandaise s'est révélée particulièrement résiliente, soutenue par de fortes exportations et des dépenses de consommation continues. Si le Royaume-Uni parvient à un accord sur le Brexit, l'Irlande se trouvera dans une position encore plus forte, car les perturbations commerciales avec le Royaume-Uni seront réduites.
Le Royaume-Uni conserve 5e position
Le Royaume-Uni a retenu 5e position, après une baisse de 14% de la valeur de la marque à 3,3 billions de dollars américains. Bien que le Brexit soit contraint dans l'ombre du COVID-19 cette année, l'incertitude entourant le résultat a persisté. Le gouvernement britannique est toujours engagé dans des négociations avec l'UE, les droits de pêche et les règles de concurrence étant deux points de friction pour les deux parties.
Le Vietnam défie la tendance mondiale, en hausse de 29%
Le Vietnam est la marque nationale à la croissance la plus rapide dans le classement de cette année, la valeur de sa marque montant en flèche de 29% pour atteindre 319 milliards de dollars américains. Le Vietnam, qui a enregistré des cas et des décès incroyablement bas de COVID-19, est devenu l'un des principaux emplacements de la région de l'Asie du Sud-Est pour la fabrication et est devenu une destination de plus en plus attrayante pour les investisseurs – en particulier des États-Unis – qui cherchent à déménager. leurs opérations en Chine après les retombées de la guerre commerciale américano-chinoise. Les récents accords commerciaux avec l'UE soutiennent davantage la croissance de la nation.
Pleure pour moi Argentine
À l'opposé, l'Argentine a enregistré la plus forte baisse de la valeur de la marque cette année, en baisse de 57% à 175 milliards de dollars américains. Les cas de COVID-19 ayant récemment dépassé la barre du million – le plus petit pays en termes de population à le faire – l'Argentine a du mal à répondre efficacement à l'épidémie. Des émeutes ont éclaté à travers le pays avec des manifestants appelant à une réforme du système judiciaire, à enquêter sur les affaires de corruption et à manifester les griefs généraux de la gestion de la pandémie. L’économie déjà en difficulté du pays est en train de subir de nouveaux coups et le chemin de la reprise ne sera pas court.
L’Allemagne est la nation la plus forte du monde
En plus de mesurer la valeur de la marque nationale, Brand Finance détermine également la force relative des marques nationales grâce à un tableau de bord équilibré de mesures évaluant l'investissement dans la marque, le capital de marque et la performance de la marque. Pour la première fois cette année, la méthodologie de la force de la marque nationale comprend les résultats du Global Soft Power Index – l’étude de recherche la plus complète au monde sur les perceptions de la marque nationale, sondant les opinions de plus de 55 000 personnes basées dans plus de 100 pays. Selon ces critères, l'Allemagne est la marque nationale la plus forte au monde avec un score de force de marque de 84,9 sur 100 et une note AAA correspondante.
Réputée depuis longtemps pour son économie forte et stable et pour être particulièrement bien gouvernée, l'Allemagne obtient de bons résultats sur la majorité de nos points de données. Le long mandat d’Angela Merkel en tant que chancelière a assuré une présence stable dans un contexte d’homologues instables et erratiques. Pour l’essentiel, la réponse du gouvernement allemand et de Merkel à la pandémie a été accueillie positivement tant au niveau national qu’international et les chiffres le soutiennent, le pays enregistrant systématiquement des cas par million inférieurs à ceux de ses homologues d’Europe occidentale.
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