Il existe un objet dans presque tous les hôtels du monde que l'on n'a pas remis en question depuis un siècle : le comptoir de réception. Nous le prenons pour acquis, comme s’il s’agissait d’une partie indissociable de ce que signifie accueillir quelqu’un. Mais si l’on y réfléchit bien, le comptoir n’est pas né pour offrir l’hospitalité. Il est né pour résoudre des problèmes très spécifiques du XIXe siècle : stocker les clés métalliques dans les casiers, enregistrer manuellement les données des clients, collecter les espèces et centraliser le téléphone. C'était à la fois un classeur, une caisse et un standard.
Le détail est qu’aucun de ces problèmes n’existe plus. La clé est numérique et se trouve sur le téléphone portable du client. L'inscription se fait en ligne avant d'arriver. Le paiement est sans contact. Et la communication interne circule via un PMS dans le cloud. Et pourtant, nous continuons à recevoir nos invités exactement comme il y a cent ans : debout, fatigués après le voyage, de l'autre côté de la barrière qui nous sépare d'eux, pendant que quelqu'un tape sans à peine lever les yeux.
C'est probablement le moment le moins humain de tout le séjour. Et ce devrait être exactement le contraire.
On a confondu l'hospitalité avec le mobilier
La thèse est simple, bien que inconfortable : l'hospitalité et le comptoir sont deux choses différentes. L'hospitalité est une promesse relationnelle : recevoir, soigner, accompagner, dire au revoir. Le comptoir est justement l'endroit où, pour des raisons techniques qui ne tiennent plus, nous avons décidé de placer cette promesse. Nous avons lié le premier au second depuis si longtemps que nous ne distinguons plus l'un de l'autre. Mais l’un n’a pas besoin de l’autre. De plus, le comptoir gêne l'hospitalité depuis des décennies.
Pensons-y du côté de l'invité. Vous arrivez épuisé d'un vol, traînant une valise, et la première chose que nous vous proposons est une ligne et une procédure. Les recherches du secteur le confirment sans nuance : la satisfaction d'un client chute après cinq minutes d'attente à l'enregistrement. Nous consacrons la première minute – et la plus décisive – de la relation à vérifier un document que nous aurions déjà pu vérifier numériquement.
Pendant ce temps, il y a un manque de personnel et les coûts augmentent
Et voici le deuxième problème, celui-ci bien plus urgent pour tout hôtelier. Le secteur est confronté à une pénurie de talents structurelle et non temporaire. Le Conseil mondial du voyage et du tourisme prévoit une pénurie de millions de travailleurs dans l’industrie hôtelière d’ici 2035. Parallèlement, les coûts de main-d’œuvre continuent d’augmenter. Dans ce contexte, garder du personnel qualifié confiné derrière un comptoir, exécutant des tâches administratives et répétitives qu'un écran résout mieux, n'est pas seulement une occasion manquée : c'est un luxe que de moins en moins d'hôtels peuvent se permettre.
La question n’est donc pas de savoir si nous pouvons numériser la réception. C'est déjà résolu. La question est bien plus intéressante : Que fait-on des gens quand la machine s’occupe de la mécanique ?
La réponse n’est pas de supprimer les humains. C'est arrêter de les gaspiller
C'est là que je souhaite proposer un changement de cadre que j'appelle Hospitalité distribuée. L’idée n’est pas d’éliminer le facteur humain – ce serait l’erreur de lecture la plus simple et la plus erronée. Il s'agit du contraire : le prendre derrière le comptoir et le distribuer dans tout l'hôtel, là où il apporte une véritable valeur ajoutée.
Imaginons à quoi cela ressemblerait. Le comptoir disparaît comme meuble, mais l'espace qu'il occupait n'est pas perdu : il se transforme en salon d'accueil où vous recevez le client assisavec quelque chose à boire, en discutant, comme si vous accueilliez quelqu'un chez vous. L'enregistrement s'effectue en arrière-plan, presque invisible, pendant que vous lui parlez de son voyage et de ce qu'il veut faire. Le premier contact cesse d'être une procédure et devient une expérience.
A partir de là, le personnel n'est plus concentré en un point fixe, mais réparti dans tout l'hôtel comme des hôtes experts dans chaque domaine -comment j'appelle dans mon modèle Expériences clients— : des professionnels polyvalents capables de résoudre pratiquement tout pour le client, où qu'il se trouve. Quelqu'un qui connaît en profondeur la proposition du restaurant, quelqu'un qui conseille véritablement au spa, quelqu'un à la piscine qui conçoit également des plans pour découvrir la destination. Ce ne sont pas des réceptionnistes délocalisés : ce sont des hôtes qui servent, recommandent, vendent et soignent, tout à la fois. Et lorsque le client a besoin de quelque chose, il ne descend pas à la réception : il appelle un Expérience client depuis votre mobile, en un clic, et il apparaît où que vous soyez : dans votre chambre, dans le jardin, n'importe où.
Derrière cela, une couche technologique silencieuse – PMS, CRM, IA, IoT – effectue le travail invisible : mémoriser les préférences, anticiper les besoins, tout coordonner. La technologie n'est pas vue. Cela nous libère simplement d’être présents là où cela compte.
Les pièces existent déjà, il ne reste plus qu'à les assembler
Ce qui est intéressant c'est que chaque pièce de ce modèle existe déjà quelque part dans le secteur. Des chaînes comme CitizenM – récemment acquises par Marriott, ce qui en dit long sur la direction que prend l'industrie – ont éliminé le comptoir traditionnel il y a des années et ont converti leur personnel en ambassadeurs polyvalent. Le hall d’entrée en tant que salon est déjà une tendance dominante dans le design hôtelier. La figure du majordome personnalisé existe dans le luxe depuis des décennies. Et la clé mobile ou la conciergerie numérique sont désormais standards chez bon nombre de grandes enseignes.
Ce qui n'existe pas encore, c'est un modèle qui articule toutes ces pièces détachées en un système cohérentconçu non pas pour avoir moins de monde, mais pour que les gens fassent la seule chose qu'une machine ne pourra jamais faire : soigner, converser, anticiper, exciter.
Parce qu'en fin de compte, c'est ce qui fait vendre un hôtel. Elle ne vend pas de lits : tout le monde a des lits. Cela vend le sentiment d’être bien reçu, bien soigné, bien accompagné. Et ce sentiment n’est jamais né derrière un comptoir.
Une invitation, plus qu'une conclusion
Je n’écris pas ceci pour donner une leçon, mais pour ouvrir une conversation que je pense que le secteur doit avoir. Pendant trop longtemps, nous avons tenu pour acquis un modèle opérationnel conçu pour un monde qui n’existe plus. Et la coïncidence entre la pénurie de talents, la maturité des téléphones portables et les nouvelles attentes des voyageurs nous donne, pour la première fois depuis un siècle, une réelle opportunité de la repenser.
Je laisse donc la question ouverte à quiconque dirige, investit ou travaille dans un hôtel : Votre accueil est-il toujours ancré au comptoir, ou a-t-il déjà commencé à évoluer ?
La réponse, j’en ai l’impression, fera une bonne partie de la différence entre les hôtels dont le voyageur se souviendra et ceux qui lui auront simplement offert un lit.
Hanlly L. Gaviria T. (Hanlly Lizeth Gaviria Toro) est une chercheuse indépendante en innovation et transformation de l'industrie touristique, basée à Majorque. Cet article diffuse les idées de son document de recherche « Le Front Office conversationnel et l'hospitalité distribuée : vers un nouveau paradigme opérationnel dans l'industrie hôtelière », publié en libre accès et disponible avec DOI dans Zenodo : https://doi.org/10.5281/zenodo.20329493
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