Gabby Walters est un expert en marketing de reprise après sinistre et de crise. Dans cet aperçu du «bon tourisme», le Dr Walters partage certaines de ses connaissances sur les préoccupations des voyageurs pendant et après un événement perturbateur et ce que les acteurs du voyage et du tourisme peuvent faire pour atténuer les pertes et rebondir fortement.
L’un des principaux objectifs de toute destination touristique touchée par une crise ou une catastrophe est de minimiser les annulations de visiteurs à court et à long terme. Souvent, les touristes annulent inutilement en raison d’un manque de compréhension de ce qui s’est réellement passé ou de préoccupations non fondées qui surviennent en raison d’une couverture médiatique sensationnelle. Pour une réussite optimale du marketing de reprise de crise, les opérateurs touristiques et les spécialistes du marketing de destination doivent comprendre la psychologie derrière la décision d’un touriste de voyager ou de ne pas voyager.
Voici ce que nous savons:
1. Les crises et les catastrophes créent de l’incertitude
Les vacances, contrairement à l’achat de biens corporels, impliquent une quantité importante de planification et de dépenses. Il existe déjà un niveau d’incertitude dans la planification des vacances, car nous réservons et payons souvent pour quelque chose que nous n’avons aucun moyen de vivre avant d’acheter. C’est pourquoi les plateformes de voyage en ligne telles que Tripadvisor et Expedia sont si populaires que ces sites fournissent une certaine forme d’assurance quant à nos choix de voyage.
Lorsqu’une crise survient, toute sorte de certitude concernant les choix de voyage devient nulle et non avenue parce que les touristes ne sont pas certains du statut de la destination, de l’accessibilité à la destination, des types d’expériences ouvertes et disponibles et de la question de savoir si la communauté cette destination est prête et disposée à accueillir des visiteurs. C’est pourquoi la diffusion d’informations factuelles et cohérentes sur la crise et son impact sur la destination est vitale immédiatement après ou même pendant un événement. Cela peut être fait via les canaux de médias sociaux, les plates-formes d’information des visiteurs en ligne et la communication directe avec les visiteurs en attente.
2. Les annulations touristiques ne se limitent pas aux destinations directement concernées
La façon dont les médias se réfèrent géographiquement aux destinations peut être source de grande confusion. Par exemple, lorsque les feux du samedi noir de 2009 ont été incendiés dans certaines parties de l’État australien de Victoria, dans d’autres États, cet événement a été qualifié par les médias de «feux de brousse victoriens» tandis qu’à l’étranger, l’événement a été signalé comme les «feux de brousse australiens». Cela signifie que cette crise est devenue un problème pour toute l’Australie lorsqu’il s’agissait d’atténuer les préoccupations des touristes internationaux et de gérer la demande.
Notre recherche nous a montré que les touristes moins familiers avec une destination seront plus susceptibles de reconsidérer leur voyage que les visiteurs réguliers ou ceux qui ont une certaine forme d’affiliation avec la région. Les personnes familières avec une destination sont plus susceptibles de comprendre où et ce qui a été affecté par un événement, et leur loyauté et leur attachement à l’endroit les rendront plus indulgents si les choses ne vont pas bien. Ainsi, les visiteurs réguliers devraient être la priorité des efforts de vente et de marketing.
3. Les touristes veulent se sentir en sécurité et bienvenus
Les destinations touchées par la crise sont souvent présentées dans les médias comme étant dans un état de chaos et de désespoir; deux choses que les touristes veulent éviter lors de leurs voyages. La sécurité est une priorité pour les voyageurs et plus encore compte tenu de la récente pandémie. Les opérateurs touristiques doivent donc convaincre les visiteurs que leur sécurité et leur bien-être passent avant tout. Des politiques d’annulation équitables et un respect visible des mesures réglementaires pertinentes en rassureront les voyageurs. Il est important de reconnaître que les visiteurs craignent souvent que les communautés touchées par la catastrophe ne soient pas prêtes ou disposées à les accueillir dans leur destination. C’est là que les messages qui communiquent l’état de préparation de la communauté résonneront vraiment auprès des touristes réticents.
4. La réduction n’est pas une bonne idée
Une stratégie de rétablissement courante consiste à proposer des expériences à prix réduit, que ce soit pour le transport, l’hébergement ou les forfaits tout compris. Cette approche doit être traitée avec prudence car souvent lorsque quelque chose est écarté, les gens supposent que quelque chose ne va pas. Si les touristes craignent déjà qu’une destination ne soit pas en mesure d’offrir une expérience de voyage enrichissante, pensez au type de message que la «réduction» pourrait envoyer. L’ajout de valeur, comme trois nuits pour le prix de deux ou le petit-déjeuner inclus, sera probablement beaucoup plus efficace car cette approche tend à soulever moins de questions sur le statut de la destination.
Pour résumer, chaque crise ou catastrophe influencera les touristes différemment. Cependant, notre recherche a révélé que quel que soit l’événement, les touristes connaîtront un certain degré d’incertitude et de confusion qui doit être atténué par des communications marketing adaptées si les destinations souhaitent gérer efficacement la demande touristique.
Qu’est-ce que tu penses? Partagez une courte anecdote ou un commentaire ci-dessous. Ou rédiger un aperçu «GT» plus approfondi. Le blog «Bon tourisme» se félicite de la diversité d’opinions et de points de vue sur les voyages et le tourisme, car les voyages et le tourisme sont l’affaire de tous.
L’image sélectionnée (haut de l’article): Superhero. Par AD_Images (CC0) via Pixabay.
A propos de l’auteur
Professeur associé de tourisme à l’Université du Queensland, Gabby Walters a une formation en marketing touristique avec un accent sur la psychologie du consommateur.
Le Dr Walters a concentré une grande partie de ses recherches sur la gestion de l’image et de la réputation et la reprise du marché du tourisme à la suite de crises et d’événements désastreux. Elle a mené de nombreux consultants et projets avec des destinations touristiques du monde entier qui cherchent à améliorer ou revitaliser leur réputation et à regagner la confiance des marchés touristiques.
Gabby se dit passionnée par le partage de «recherches significatives qui fournissent des solutions efficaces aux industries confrontées à des atteintes à l’image et à la réputation dues à des crises ou des catastrophes de longue date ou ponctuelles».
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