Dans VIVA Hotels, nous parions sur un programme de fidélité qui récompense tous les clients, quel que soit le canal de vente. Nous pensons que c'est le seul moyen d'encourager la loyauté à long terme et de récompenser ceux qui ont visité nos hôtels des dizaines de fois, même s'ils l'ont fait par le biais de voyagistes.
Notre programme est intégré à notre site Web (Liveray), mais il est nourri par une base de données fiable (PMS) de 25 ans et est géré via Marketing Cloud à partir de Salesforce, permettant une réelle personnalisation et une communication cohérente avec chaque hôte.
Le concept de fidélité dans le secteur hôtelier actuel peut être déroutant. D'une part, il est présumé que l'objectif est de récompenser le client qui se réserve directement sur le site Web de l'hôtel, car cela permet de meilleures marges pour éviter les intermédiaires tels que les voyagistes ou les agences en ligne. Cependant, limiter la loyauté uniquement à ceux qui se réservent sur le canal direct peuvent laisser de côté les clients précieux qui, même s'ils se réservent à des tiers, démontrent une grande loyauté lors du choix de notre hôtel à plusieurs reprises.
Le dilemme de fidélité basé sur le canal. De nombreux moteurs de réserve offrent des programmes de fidélité basés sur des points ou des niveaux, où ceux qui se réservent directement sur le Web sont récompensés exclusivement. Le problème de cette approche est qu'il ignore les clients qui, bien qu'ils se soient réservés à plusieurs reprises par le biais d'un voyagiste, continuent de montrer la préférence pour notre hôtel.
Est-ce juste pour ceux qui se réservent sur le Web et ne reconnaissent pas la loyauté de ceux qui sont venus plusieurs fois par d'autres canaux? Si la réponse est non, nous devons repenser le programme de fidélité sous un autre point de vue.
Vers la fidélité inclusive: récompenser la fidélité, pas seulement la réserve directe. La clé est de concevoir un programme de fidélité qui reconnaît et récompense la fidélisation des clients quel que soit le canal de réserve. De cette façon, de nouvelles opportunités s'ouvrent pour augmenter les revenus et établir des relations plus cohérentes et durables avec les invités.
La question centrale devrait être: comment puis-je conserver et augmenter les dépenses des clients fréquents, quel que soit le canal qu'ils réservent?
Apprendre d'autres secteurs et alliances mondiales. D'autres industries offrent des exemples clairs de succès dans la loyauté inclusive. Amazon Prime, par exemple, a montré que ses membres passent deux fois les non-membres. Des marques telles que Sephora et Starbucks ont observé une augmentation de 20% des dépenses de leurs clients fidèles. Dans le secteur aérien, des alliances telles que Skyteam, Oneworld et Star Alliance ont fait des voyageurs fréquents pour dépenser plus et être plus fidèles, qu'ils achètent leur billet dans une agence, un voyagiste ou directement sur le site Web de la compagnie aérienne.
La fidélité à l'hôtel devrait évoluer vers des modèles plus inclusifs, où la loyauté est récompensée et pas seulement le canal de réserve. Reconnaissant tous les clients fréquents, quelle que soit la façon dont ils se réservent, non seulement il est plus juste, mais ouvre également la porte à des revenus plus importants, à de meilleures expériences et à une relation plus solide avec les invités.
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