Travel Sustainable by Booking : durabilité, greenwashing et valeur de marque

Il y a quelques jours, au milieu de cette Semaine Sainte, nous avons appris via Hosteltur que Réservation a été contraint de retirer son label de voyage durable Voyage durable en raison des pressions exercées par l'Autorité néerlandaise des consommateurs et des marchés (ACM). Cette institution considérait que la présentation de ce programme prêtait à confusion, créait une impression déformée d'hébergements sans badge et ne savait pas clairement sur quoi étaient basés les scores de ceux qui portaient le badge, créant une perception irréaliste des efforts de durabilité des hébergements. Le .com devra recourir à des certifications tierces pour garantir les informations sur la pérennité des établissements de sa base de données.

Le programme Travel Sustainable de Booking a été créé en 2021, juste après la première année de la pandémie. Il a été conçu pour donner la priorité aux établissements répondant aux critères de durabilité dans le classement des résultats de recherche de la plateforme. Cela s'est traduit par une plus grande visibilité pour ces hébergements, les aidant à attirer des voyageurs intéressés par des options plus durables. En mettant en avant les pratiques durables de ces établissements et en leur attribuant un badge de durabilité spécifique, Booking.com a cherché à inciter à la fois les hébergements à adopter des pratiques plus écologiques et les consommateurs à choisir des options de voyage ayant un impact environnemental moindre. Même si le programme n’offrait pas d’incitations financières directes, la visibilité accrue et la capacité à attirer un marché post-pandémique en croissance, de plus en plus intéressé par la durabilité, représentaient des avantages importants pour les propriétés participantes.

La perception de la durabilité d'une marque ou d'une entreprise a un impact direct sur le compte de résultat. Tout d’abord, via les revenus, car ils peuvent influencer significativement les décisions d’achat des consommateurs. Dans le secteur des Loisirs et du Tourisme, le rôle de la durabilité en tant que décideur d'achat est de 4,8% selon Brand Finance, et bien que ce ne soit pas encore le secteur où elle a le plus d'impact, il n'en est pas moins vrai que la conscience environnementale et À mesure que la société se développe, de plus en plus de personnes recherchent des produits et des services qui non seulement répondent à leurs besoins immédiats, mais qui correspondent également à leurs valeurs personnelles liées au développement durable et à la responsabilité d'entreprise.

Nous pouvons dire que le cas présent est un exemple de la façon dont un simple élément d'identité visuelle (l'icône d'avis Travel Sustainable de Booking) a été utilisé pour améliorer le capital de la marque, influençant la perception du consommateur quant à l'engagement des établissements en matière d'environnement, le persuadant. et convaincre le public, et générer de la valeur ajoutée et une préférence d'achat.

Selon Financement de marque, la plupart des consommateurs ont tendance à croire ce que disent les marques sur leur durabilité, avec 62 % d'entre eux faisant confiance à ces déclarations. Néanmoins, 79 % ont indiqué qu'ils avaient diminué leur consommation de produits de certaines marques après avoir réalisé qu'ils agissaient de manière non durable ou pratiquaient écoblanchiment. Traduisez cela en réserves perdues (par exemple en euros) et peut-être serons-nous tous plus conscients de ce que cela signifie.

Deuxièmement, et au-delà des conséquences directes sur l’activité et la réputation de ce qui semble être un nouveau cas de greenwashing, Une mauvaise gestion des perceptions ESG pourrait représenter un frein à la valeur économique de la marque elle-même pour Booking.com.. L'indice de perceptions de durabilité mené par Brand Finance l'année dernière a été la première étude à attribuer une valeur financière aux perceptions de durabilité, c'est-à-dire qu'elle a attribué une valeur monétaire à la proportion de la valeur de la marque attribuée aux perceptions de durabilité.

L’étude a révélé que de grandes marques mondiales telles qu’Amazon, Tesla, Apple et Alphabet disposent chacune de milliards de dollars pour gérer soigneusement leur réputation d’engagement en faveur du développement durable. Parmi les entreprises espagnoles, Santander, Mercadona et ZARA sont celles qui ont obtenu la meilleure note du classement.

(Source : Brand Finance. Indice de perceptions du développement durable 2023)

propre Booking.com apparaît dans la liste au numéro 383 sur 500 (d'ailleurs le seul dans le secteur Loisirs & Tourisme) avec un Valeur de perception de la durabilité estimée à 396 millions de dollars.

(Source : Brand Finance. Indice de perceptions du développement durable 2023)

La valeur économique que votre marque aura perdue avec cette affaire est quelque chose que nous ne pouvons pas encore évaluer, mais nous pouvons en tirer la leçon pour l'appliquer à nos propres marques : Les mensonges (ou demi-vérités) ont les jambes courtes, dans la vraie vie et dans tout ce qui touche à votre marque. Et ils entraînent également des conséquences indésirables que nous pouvons éviter avec une recette simple :

1. Comprendre la durabilité comme un levier transversal de notre marque et de notre entreprise. Non pas un objectif à atteindre, mais une manière d'appréhender son entreprise et sa gestion.
2. Agir d’abord et communiquer (avec honnêteté, transparence et authenticité) plus tard.

Devons-nous essayer ? Notre environnement l’appréciera, mais nos résultats financiers aussi.

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PLUS D'INFO : Financement de marque. Indice de perceptions de la durabilité 2023 : https://brandirectory.com/reports/sustainability-index-2023

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Pilar Domínguez – Fondatrice et directrice de la stratégie de Mandarina Brand Society

pilar@mandarinabrand.com