Tourisme et image de l'Espagne

L'augmentation rapide du nombre de touristes qui nous ont visité dans les années soixante du siècle dernier a fait que les images du soleil, de la plage, du sexe – réservé aux visiteurs – et de la sangria, les fameux quatre S en anglais, ont commencé à se superposer à la vision sombre traditionnelle. L’ouverture du régime a entraîné une diminution de la répression – qui avait déjà rempli sa fonction – et la dictature s’est transformée en une « dictature douce » dans les dernières années du régime. Dans ce contexte, le tourisme des années 60 a non seulement apporté des devises étrangères, mais a également été le grand moteur de la libéralisation sociale. Une société plus métisse émerge. Beaucoup de ceux qui ont commencé comme touristes sont restés vivre ici.

Le régime a vite compris le potentiel du tourisme pour assainir son image extérieure. La création du ministère de l'Information et du Tourisme répondait à l'objectif politique de justifier la dictature, qui n'était qu'un exemple de particularité selon le célèbre slogan « L'Espagne est différente ». Cette étape s'est terminée lorsque le ministre du secteur Manuel Fraga a décidé, en 1964, après la splendeur des « 25 ans de paix » que nous devions apparaître comme les égaux du reste des Européens pour que la majorité des nouveaux touristes qui recherchaient les 4 S comprennent que le bon fonctionnement des services prime sur la typicité.

La mort du dictateur a ouvert une période d’incertitude qui n’a été dissipée qu’après l’échec du 23-F. L’arrivée de Felipe González, avec ses « jeunes nationalistes », ajoutée au travail diplomatique du roi, a ouvert une fenêtre d’opportunité historique. Le contexte était déjà favorable grâce à des étapes importantes comme l'adhésion à l'OTAN ou l'approbation de la loi sur le divorce.

C'est dans ce contexte que j'ai réussi à convaincre Joan Miró de donner le logo du Soleil au gouvernement. Commence alors la campagne « Tout sous le soleil », où ce qui compte vraiment n'est pas l'étoile, mais le « Tout » : la variété et la richesse du pays au-delà de la côte. Peu de temps après, notre entrée dans la Communauté économique européenne a fini par annuler l’idée de différence. Nous étions déjà des Européens à part entière.

Les fonds structurels ont contribué à moderniser les infrastructures et les services essentiels au tourisme de masse. L’amélioration de la santé est essentielle pour que les touristes se sentent en sécurité. Mais le grand saut qualitatif a eu lieu en 1992. Les Jeux Olympiques de Barcelone en ont été la vitrine définitive. Des centaines de millions de personnes ont vu un pays moderne et dynamique doté d’une capacité organisationnelle irréprochable. De là, l’Espagne est devenue une puissance sportive mondiale. Les succès ultérieurs dans le football, le basket-ball, le tennis, la course automobile et le cyclisme, et surtout l'essor du sport féminin, ont fini par enterrer définitivement la vieille image d'arriération et de machisme ibérique.

A ce phénomène s'est ajoutée la révolution culturelle et gastronomique. L'inauguration du Guggenheim de Bilbao a fait de notre patrimoine artistique un atout stratégique d'avant-garde, tandis que le cinéma d'Almodovar a posé de nouveaux problèmes. Puis vint l’explosion de la haute cuisine. L'art, le sport et la gastronomie ont renforcé la marque touristique pour compléter le poker sur lequel repose notre image actuelle. C'est ce qu'on appelle le Soft Power, dans lequel nous sommes la première puissance mondiale.

Le tourisme est, en termes économiques, une exportation de services, mais c'est aussi une exportation d'image qui vaut des milliards d'euros. Il est bien plus efficace de convaincre le visiteur chez soi que de vendre le pays à l’étranger. Différentes études montrent que ceux qui nous ont rendu visite ont une meilleure image de nous que ceux qui ne nous ont pas rendu visite.

Durant la crise de 2008-2012, la vigueur du secteur touristique a permis de récupérer le crédit international perdu au cours de ces années. Le dernier moment critique a été l'impact médiatique de la répression du 1er octobre 2017 à Barcelone, qui a généré une explosion d'hispanophobie et motivé la création inutile d'un commissaire éphémère pour la Marque Espagne.

Une fois cette crise surmontée, notre image s'est rétablie au point où nous nous trouvons actuellement dans une période de forte valorisation internationale. La croissance économique supérieure à celle du reste des pays de l'Union européenne, la position de notre gouvernement sur les grandes questions d'actualité comme la reconnaissance de l'État palestinien, la critique des actions d'Israël à Gaza et en Cisjordanie et un président qui se déplace avec aisance sur la scène internationale, s'exprimant dans un anglais impeccable et affrontant clairement Trump, ont fait de lui un leader de la gauche démocratique en déclin et de notre pays une référence pour de larges secteurs de l'opinion publique mondiale. La gestion de la crise générée par l'épidémie d'hantavirus a renforcé l'image de l'Espagne comme un pays sûr. Tout cela n’a eu aucun effet sur les élections régionales en Andalousie ni, ce qui est positif, sur le tourisme.

Nous avons déjà convaincu les étrangers que l'Espagne est l'un des meilleurs pays à visiter, nous devons maintenant convaincre les Espagnols que c'est aussi le meilleur où vivre, car diverses études indiquent que – un cas unique en Europe – l'image que nous avons de notre pays est pire que celle des visiteurs. Nous manquons d'estime de soi.