« Le secteur entre dans une nouvelle phase marquée par la maturité de la demande, l'incertitude géopolitique et l'accélération de l'IA.
Le secteur du tourisme se trouve à un moment décisif. 2026 s’annonce comme un tournant. Cette nouvelle étape se caractérise par une demande toujours à son apogée, mais qui ne croît plus comme elle l'a fait ces dernières années, et par une incertitude géopolitique qui génère de la méfiance et a un impact sur le fait que les touristes font moins de projets à long terme et tendent à réserver moins à l'avance.
Malgré les défis, cette industrie continue de croître et fait preuve d’une résilience notable au niveau mondial et, plus particulièrement, au niveau espagnol. Dans ce contexte, l'Espagne se consolide comme leader de la croissance du tourisme en Europe, tirée par les visiteurs internationaux. Cette dynamique devrait se poursuivre, portée par la reprise des voyageurs d'affaires et la demande émanant de la région Asie-Pacifique (APAC).
Il est toutefois crucial d’être prêt à affronter l’incertitude qui continuera d’être générée par les tensions géopolitiques, les conflits dans diverses régions et les fluctuations économiques qui pourraient affecter la stabilité du secteur.
La saturation des destinations, qui a donné lieu à l'apparition de ce que l'on appelle la « phobie du tourisme », continuera d'être l'un des grands défis à relever avec une vision d'avenir, en pariant sur la durabilité et la qualité. Nous devons donc avancer dans l'élaboration de stratégies visant à équilibrer le développement du tourisme avec la qualité de vie des résidents et la préservation du patrimoine naturel et culturel.
Malgré ces défis et risques, un chemin de croissance est toujours attendu, bien que plus modéré que les années précédentes et axé sur des niveaux de qualité plus élevés et des expériences plus exclusives et différenciées pour les voyageurs.
Ce contexte coïncide avec la révolution technologique qui entraîne la digitalisation du secteur et surtout l’utilisation croissante d’outils d’automatisation et l’émergence de l’IA. Cette révolution doit être comprise sous deux angles différents : l'optimisation des processus internes des chaînes hôtelières pour générer une plus grande efficacité ; et du point de vue du client, où son expérience est radicalement transformée dès le début lorsqu'il sélectionne la destination vers laquelle voyager.
Justement, cette hyperpersonnalisation naît de la présentation du contenu lors de la recherche initiale du futur client, qui a désormais accès à plus d'informations que jamais. Les moteurs de recherche eux-mêmes évoluent vers des plates-formes basées sur l'IA qui permettent de nouvelles formes d'interaction avec les clients, afin qu'ils puissent concevoir leurs voyages en fonction de leurs besoins uniques.
Il est important de souligner que cet effort ne peut pas reposer uniquement sur les établissements touristiques, les destinations doivent les soutenir. Par conséquent, la collaboration public-privé est essentielle pour développer des stratégies qui profitent à l’industrie touristique dans son ensemble dans l’environnement actuel. Il ne s'agit pas seulement du nombre de visiteurs qui choisissent notre pays, mais aussi de leur profil, de la manière dont ils sont répartis dans notre géographie, des revenus qu'ils génèrent et de l'empreinte qu'ils laissent derrière eux.
En bref, 2026 sera une année clé pour optimiser, rationaliser et repenser les modèles économiques en profitant de la situation du marché (consolidation-demande-croissance, mais modérée), en pariant clairement sur la qualité et l'amélioration de l'expérience, en profitant des opportunités que la technologie nous offre à court terme et en posant les bases pour pouvoir profiter de la disruption représentée par l'avancée de l'IA dans le secteur.
Xavier Trias et Gonzalo Fortuny, associés responsables du secteur Tourisme et Hôtellerie chez EY
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