La campagne du Black Friday a cessé d'être un événement spécifique et est devenue un période de négociation prolongée qui modifie les comportements d'achat et la distribution hôtelière. L'analyse préparée par Simon Barreiroconsultante Mirai sur Campagne 2024 -après avoir croisé les réservations par canal, jour et heure, taux d'annulation, investissement marketing et typologie hôtelière- confirme que cette vitrine commerciale fait office de répétition générale d'hiver et peut conditionner la performance des mois suivants.
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Le rapport identifie sept actions que les hôtels peuvent appliquer pour capter davantage de parts de marché directes, défendre leur marge et réduire leur dépendance à l’égard des intermédiaires. Les conclusions montrent que des stratégies bien planifiées permettent anticiper la demande, allonger les séjours et assurer de meilleurs niveaux de conversion dans les semaines où l’intention d’achat est la plus élevée.
Dans un environnement dans lequel les OTA ont consolidé leurs pratiques agressives de remise, d'ajustement de parité et de flexibilité tarifaire, le Vendredi noir se positionne comme une opportunité pour les hôtels de réaliser position concurrentielle plus forte. Les recommandations de Simón Barreiro ont un objectif clair : donner au canal direct un avantage opérationnel et commercial grâce à contrôle des stocks, ajustements dynamiques et un investissement plus précis dans le marketing numérique.
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Gérez la campagne comme un marathon de deux semaines
Barreiro a détecté que l'intérêt des utilisateurs ne se concentre plus sur une seule journée. Le soi-disant « Faux vendredi »le vendredi précédent, atteint jusqu'à 80 % de l'intérêt de recherche et anticipe un trafic réparti tout au long de la semaine. L'action clé pour les hôtels est de planifier une campagne prolongéeavec une visibilité et des tarifs préparés à partir de ce vendredi, assurant une continuité jusqu'au Voyage mardi.
Cette approche permet stabiliser le taux de réserveévitez la saturation sur une seule journée et assistez à des pics équivalents des jours comme le Cyber Monday. Pour l'hôtel, cela signifie organiser l'inventaire, les communications et prix avec deux semaines à l'avancepas avec 24 heures. -
Protéger les ventes directes des ajustements de prix OTA
L'analyse quotidienne par chaîne montre que le direct rivaliser avec régularité sur plusieurs jourstandis que Booking.com et Expedia concentrent les mouvements de prix et la réactivation à des moments précis. La mesure la plus efficace pour maintenir la compétitivité est un net différentiel de tarifs en faveur du webau moins les jours où le potentiel de vente est le plus élevé, renforcé par des ajustements des séjours minimaux, des restrictions et des types de tarifs moins exposés sur OTA.
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Réduisez les taux d’annulation de réservation élevés grâce à un « bouclier » opérationnel
La différence en matière d'annulation est énorme : le canal direct est d'environ 28%, tandis que la réservation atteint des niveaux de 48%, avec pics supérieurs à 60 % dans certaines bandes. Pour réduire l'exposition, le responsable Mirai propose d'appliquer conditions d'annulation et de prépaiement plus strictes dans Bookinglimiter les types de tarifs présentant une plus grande probabilité d'annulation et transférer les plus vulnérables vers le canal direct avec une proposition de valeur renforcée.
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Profitez du Black Friday pour désaisonnaliser et pré-vendre l'été
La campagne se concentre séjours en décembre et janviermais le canal direct affiche de meilleures performances vers printemps et éténotamment dans les hôtels de vacances. Alors que la réservation capte à peine 14 % des séjours pendant les mois d'été, les ventes directes avoisinent les 30 %.
L'action prioritaire pour l'hôtel de vacances est réservez les meilleures chambres et conditions exclusivement pour le site Internet, avec des séjours minimaux stratégiques et des avantages spécifiques pour les longs séjours. En milieu urbain, où décembre concentre près de la moitié des réserves, la recommandation est ajuster le mix de distribution selon les prévisions : si les besoins d'occupation sont élevés, le canal direct peut soutenir propositions ADR plus élevées (tarif journalier moyen). -
Favoriser la vente de longs séjours dans le canal direct
Il le canal direct triple les longs séjours concernant les OTA. Pour les réservations de plus de neuf nuits, la différence dépasse 200 %. Pour renforcer ce comportement, les hôtels peuvent booster des messages spécifiques sur le site Internet pendant la campagne, proposer des incitations avec des avantages liés aux clubs de fidélité, aux catégories supérieures ou aux régimes exclusifs, et cibler les OTA sur les courts séjours grâce à une disponibilité contrôlée. Cela maximise la valeur par réservation et fait pencher la balance demande d’une rentabilité plus élevée sur le site Internet de l'hôtel.
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Ajuster l’investissement marketing au ROAS exceptionnel de la période
L'analyse de Simón Barreiro montre que augmenter les investissements pendant le Black Friday peut être très rentable: une augmentation de 21% des investissements a généré 82% de revenus supplémentaires et un ROAS (Retour sur investissement publicitaire) sur 29. Pour capitaliser sur cette performance, les hôtels doivent prioriser Google avec des stratégies tROAS (target ROAS) exigeantes, renforcer le remarketing dans les métamoteurs et garder Bing uniquement dans campagnes de marque.
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Ajuster la stratégie horaire pour renforcer la compétitivité au quotidien
L'analyse par fuseau horaire indique que le le canal direct domine le matin, mais perd du terrain le soiroù Booking augmente les réservations et Expedia capte la demande américaine à l'aube. Pour maximiser la conversion, Barreiro suggère garantir un différentiel de prix stable toute la journéerenforcer la compétitivité l'après-midi et heure de grande écoute et protégez l'inventaire d'Expedia du jour au lendemain.
Des informations de référence sont disponibles sur le blog Mirai.
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