Repositionnement hôtelier : le rôle de la marque

Au cours de ces quinze derniers jours, Hosteltur a publié différents articles sur le I Hôtel Mise à jour Hosteltur 2024une série de panels de débats autour des enjeux de l'hôtellerie destinés aux professionnels et managers et réalisés avec la collaboration de L’usine hôtelière .

Dans les différents panels de débats, des sujets très intéressants ont été abordés (félicitations aux organisateurs), notamment dans tout ce qui concerne l'innovation et l'évolution du produit, sa distribution et sa commercialisation. Nous allons nous attarder sur cette chronique d'opinion avec l'intéressant entretien que Miquel Salom a avec Javier García Cuenca, vice-président de Magic Costa Blanca Hotels & Resorts ; et Bernat Vicens, PDG du groupe Fergus sur le repositionnement hôtelier et son impact sur les prix (https://www.hosteltur.com/162795_remocionamiento-hotelero-y-su-impacto-directo-en-la-rentibilidad.html). Et surtout, nous allons tenter d'apporter un peu de lumière sur le rôle de la marque dans ce processus, l'éléphant dans cette conversation, omniprésent sans pour autant être abordé comme tel.

Source : Hosteltur.com

Quand un repositionnement hôtelier est-il nécessaire ?

Le panel aborde très bien les situations qui peuvent conduire une entreprise hôtelière à prendre la décision de repositionner un de ses actifs, en le différenciant clairement d'une simple démarche de rénovation. La décision d'entreprendre un repositionnement hôtelier doit être basée sur une évaluation minutieuse de la position actuelle de l'hôtel sur le marché, de ses performances financières et d'une compréhension claire des opportunités et des défis au sein de l'environnement concurrentiel.

• Parfois, c'est motivé par des changements évidents sur le marché comme l'entrée de nouveaux concurrents proposant des offres plus modernes ou innovantes qui peuvent réduire la part de marché et les revenus de l'hôtel ou le changement dans les préférences des clients, ce qui peut rendre la proposition de valeur actuelle d'un hôtel moins attrayante.
• Si un hôtel veut attirer de nouveaux segments de marché Comme les voyageurs d'affaires, les familles ou les touristes de luxe, vous devrez peut-être vous repositionner pour répondre aux besoins et préférences spécifiques de ces groupes.
• Une autre cause importante de repositionnement est la changements importants dans la destination touristiquecomme de nouvelles attractions ou des améliorations des infrastructures, qui peuvent modifier le profil touristique et nécessiter un repositionnement pour attirer ces nouveaux segments.
• L'acquisition par nouveaux propriétaires ou transition vers une nouvelle marque hôtelière Cela peut nécessiter un repositionnement pour aligner l’hôtel sur les valeurs et les standards du nouveau manager.

Une tendance à la baisse du taux d'occupation et du revenu par chambre disponible (RevPAR), ou une diminution du taux d'occupation sont généralement des indices inévitables que quelque chose se passe. Quoi qu'il en soit, il est important de préciser que Le repositionnement ne consiste pas seulement à réformer un actif, mais implique également de redéfinir sa proposition de valeur et de l'aligner sur les attentes du client souhaité. Dans de nombreux cas, cela implique également de repenser les canaux de distribution à la recherche du client qui nous aide à maximiser la rentabilité.

Quel rôle la marque a-t-elle dans tout ce processus ?

Dans le processus de repositionnement d'un actif hôtelier, nous avons un grand allié, qui est la vision de la marque, car il existe un combinaison et influence mutuelles. Le repositionnement de l'hôtellerie et de la marque doit être conçu et exécuté comme des stratégies complémentaires, où chacune renforce et enrichit l'autre. Cette intégration améliore non seulement la compétitivité et l'attractivité de l'hôtel à court terme, mais établit également une base solide pour une croissance et une adaptabilité à long terme.

Même s'il est essentiel d'améliorer les caractéristiques physiques d'un hôtel, le véritable potentiel de ces changements n'est pleinement exploité que s'il est accompagné d'un repositionnement efficace de la marque, capable d'aligner les attentes et les expériences des clients et de communiquer ces changements au marché. Sans cet alignement, l’hôtel court le risque de ne pas tirer pleinement parti de son investissement dans des améliorations tangibles et opérationnelles. Le repositionnement de l'entreprise implique des changements dans la structure opérationnelle, les offres de services ou la distribution, tandis que le repositionnement parallèle et nécessaire de la marque se concentre sur la manière dont nous construisons une signification différentielle et pertinente pour notre nouveau public et sur la manière dont nous la traduisons afin qu'elle soit perçue sur le marché. Il se concentre sur la définition des raisons pour lesquelles nous allons être importants pour notre public cible et pourquoi il devrait nous choisir aujourd'hui, demain et dans le futur. Nous ne devons pas oublier que tel est le rôle de notre marque : nous aider à établir des relations stables et durables avec nos parties prenantes cibles.

Une vision stratégique cohérente et une cohérence entre l'offre et la perception garantit que les changements opérationnels, de produits et de services reflètent et renforcent le message et les valeurs de la nouvelle marque qui nous aident à nous connecter avec le profil de client que nous souhaitons et dont nous avons besoin pour améliorer la rentabilité. Notre produit et notre service doivent être une conséquence de ce en quoi nous croyons et ce en quoi nous croyons (notre essence en tant que marque) doit être directement lié à ce qui a du sens pour notre client cible.

Avoir la marque en processus de repositionnement nous garantit des contributions clés à son succès :

• Différenciation concurrentielle: Un repositionnement bien intégré crée une proposition de valeur unique qui distingue l'hôtel dans un marché saturé. La combinaison d'améliorations tangibles (telles que des rénovations et des services améliorés) avec une signification intangible et pertinente pour de nouveaux publics, suivies d'une identité de marque unique, nous identifie et nous différencie. À ce stade, le processus d'écoute et de détection d'informations à un niveau stratégique est fondamental qui nous aide à comprendre ce que recherche notre profil de client cible, ce dont il a besoin et ce qui l'intéresse, et comment renforcer son importance à partir de ce point.
• Alignement avec les attentes du marché: En redéfinissant à la fois l'offre commerciale et la proposition de valeur en termes de pertinence, un hôtel peut mieux s'aligner sur l'évolution des besoins et des attentes de sa clientèle cible. Cela améliore non seulement la satisfaction des clients, mais peut également ouvrir de nouvelles opportunités de marché.
• Maximiser la rentabilité: Un repositionnement efficace peut entraîner une augmentation de la demande et du taux d’occupation. La cohérence entre l'expérience améliorée et la promesse et la communication de la marque renforce la perception de valeur parmi les clients, contribuant ainsi à justifier, entre autres, les augmentations de tarifs.
• Commentaires et ajustements continus : Le processus de repositionnement est itératif. Les commentaires des clients sur l’expérience hôtelière réelle (influencés par le repositionnement de l’entreprise) peuvent offrir des informations précieuses pour ajuster la stratégie de marque et vice versa. Ce dialogue permanent entre les opérations hôtelières et la perception de la marque garantit que les deux aspects du repositionnement se renforcent mutuellement.
• Résilience à long terme: Les hôtels qui réussissent à se repositionner sont mieux à même de s'adapter aux tendances futures et aux défis du marché. Le renouvellement continu de l'activité et de la marque contribue à la pertinence et à la résilience à long terme de l'hôtel dans un environnement concurrentiel en constante évolution.

En résumé, avoir une marque solide dans un projet de repositionnement hôtelier est essentiel car la marque représente non seulement l'identité visuelle et communicationnelle de l'hôtel, mais résume également ses valeurs, ses promesses et l'expérience qu'il propose aux clients. jeLa marque joue un rôle crucial dans l'établissement de relations avec les clients, en apportant cohérence et sentiment de confiance et d'appartenance, et c'est la clé lorsqu'il s'agit de générer quelque chose qui fait pencher la balance dans un sens ou dans l'autre au niveau de la rentabilité : la capacité de générer de la préférence lorsqu'il s'agit d'être identifié ou mémorisé, mais aussi choisi.

Le développement d'une approche intégrée et holistique qui comprend à la fois des améliorations physiques de l'hôtel et le rafraîchissement et le renforcement de la marque améliore non seulement l'expérience client, mais établit également une base solide pour une croissance future et un succès durable dans le secteur de l'hôtellerie. Grâce à une planification minutieuse et à une exécution stratégique, les hôtels peuvent transformer les améliorations physiques et commerciales en actifs incorporels qui stimulent la fidélité des clients et les affaires. Et tout cela en fonction de votre marque.

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Pilar Domínguez – Fondatrice et directrice de la stratégie de Mandarina Brand Society

pilar@mandarinabrand.com