L'œnotourisme a cessé d'être une activité complémentaire pour devenir une secteur d'activité dans de nombreux établissements vinicoles. Cependant, la croissance de la demande et de l’offre d’expériences pose un nouveau défi : savoir combien de profit génère réellement chaque visiteur. Manuel Romero estime que le secteur doit dépasser la traditionnelle mesure du succès basée sur le volume de visites et intégrer indicateurs économiques qui permettent d'évaluer les résultats de cette activité.
Une activité qui s'est traduite l'année dernière par La Rioja dans 1,16 millions de visites et d'activités en cave, avec un impact économique de 214,38 millions d'euros. De plus, les caves de l'Appellation d'Origine ont doublé leur investissement dans l'œnotourisme jusqu'à atteindre 6,8 millions d'euros. Ces chiffres reflètent le poids économique atteint par l'activité, même s'ils ne permettent pas de déterminer à eux seuls sa rentabilité : « Le nombre de visites ne doit être qu'un début d'analyse ».
Neuf indicateurs pour mesurer la rentabilité de l’œnotourisme
Le PDG de Dinamiza identifie neuf indicateurs qui peut aider les établissements vinicoles à connaître performance économique de son offre et détecter les opportunités d’amélioration.
Le premier est le revenu par visiteurqui permet de comparer la facturation moyenne obtenue avec différentes expériences, saisons ou profils clients. Cependant, il doit être analysé en même temps que les coûts pour éviter de confondre croissance des revenus et croissance des bénéfices.
La seconde est la marge d'expérience. Pour le calculer, les établissements vinicoles doivent tenir compte des frais de personnel, des matériaux, des produits inclus, des commissions d'entretien et de courtage. Ces informations permettent d'identifier plus facilement quelles expériences doivent être améliorées, modifiées ou supprimées.
Un autre indicateur est le coût de capture des réservesqui vous permet de comparer l'effort économique nécessaire pour attirer des clients via votre propre site Internet, des intermédiaires, des recommandations ou des visites répétées.
Romero recommande également de mesurer le conversion des visiteurs en acheteursc'est-à-dire quelle proportion achète du vin pendant leur séjour, ainsi que les dépenses moyennes dans le magasin et les produits qui génèrent le plus de revenus.
A ces paramètres ajoutez le taux d'adhésion aux clubs clients, rachat post-visite, rentabilité des différentes prestations et performance économique de chaque canal marketing. Ce dernier aspect est particulièrement pertinent car celui qui génère le plus de réserves n’apporte pas nécessairement de plus grands bénéfices.
Vente directe et fidélisation, opportunités d'affaires
L’une des principales opportunités pour améliorer les résultats économiques de l’œnotourisme réside dans prolonger la relation commerciale avec les visiteurs après leur expérience. Et une personne qui se rend dans un domaine viticole peut acheter du vin pendant son séjour, passer de nouvelles commandes depuis chez elle, rejoindre un club client ou revenir plus tard.
Le importance de la vente directe Cela ressort d'une étude réalisée auprès de 127 caves catalanes. Selon les données recueillies dans le document, 78% déclarent que plus de la moitié de leurs visiteurs acheter du vin après la visite. Par ailleurs, 79 % déclarent enregistrer un ticket d'achat moyen supérieur à 20 euros et 57 % vendent directement à leurs visiteurs plus de 10% de votre vin.
Même si Romero précise que ces résultats ne peuvent pas être extrapolés à l'ensemble de l'Espagne, il comprend qu'ils montrent la potentiel commercial des expériences oenotouristiques. En ce sens, il conseille les entreprises analyser l’ensemble du parcours clientde la réservation aux achats ultérieurs, en passant par la collecte d'informations avec votre consentement et le maintien du contact.
« L’expérience est un moment précis. La relation peut durer de nombreuses années si elle est correctement gérée« , assure le dirigeant. Pour ce faire, il est nécessaire de disposer de systèmes permettant d'identifier les visiteurs, de connaître leurs habitudes d'achat et de mesurer l'efficacité des actions de fidélisation.
Comment gagner plus sans augmenter le nombre de visiteurs
Romero se demande si accroître l'afflux de public devrait toujours être le objectif prioritaire des caves. Une entreprise avec certaines plages horaires saturées pourrait améliorer ses résultats en revoyant ses tarifs, en repensant les expériences ou en répartissant plus efficacement les visites. Au contraire, une cave avec un volume de visiteurs adéquat pourrait perdre des opportunités commerciales si elle enregistre peu de ventes directes ou manque de mécanismes pour maintenir le contact avec ses clients.
Il est également important d'analyser les rentabilité individuelle des services comme des visites guidées, des dégustations, des bars à vin, des restaurants ou des événements, car chaque activité a des structures de coûts et des marges différentes. Même lorsque l’objectif est d’attirer un public plus large, il est recommandé de déterminer à l’avance Quels profils de visiteurs sont intéressants, combien coûte-t-il pour les attirer et quels revenus peuvent-ils générer ?.
Romero résume ce changement d’orientation par une question : « Que devons-nous améliorer pour que les visites que nous recevons déjà génèrent plus de valeur ? ». La réponse peut conditionner les décisions liées aux prix, à l'offre d'expériences, à la distribution commerciale et aux investissements visant à attirer de nouveaux clients.
Gérer l’œnotourisme comme n’importe quel autre secteur d’activité
La disponibilité de informations sectorielles offre de nouvelles possibilités pour avancer dans cette direction. Romero souligne que le Moniteur de l'œnotourisme de la Rioja Il permet d'analyser des variables telles que les dépenses moyennes en magasin, les prix des services, les revenus d'autres activités, l'emploi et les investissements.
Le prochain défi est de traduire ces données en décisions commerciales de chaque établissement. Pour le PDG de Dinamiza, rentabiliser l'œnotourisme nécessite de connaître les coûts, de contrôler les marges, d'évaluer les canaux d'acquisition et de profiter des opportunités de vente directe.
Quoi qu'il en soit, Romero défend que le gestion économique doit acquérir la même importance que d'attirer les visiteurs pour consolider l'œnotourisme en tant que activité commerciale rentable; ce que Dinamiza vise avec sa nouvelle proposition Un œnotourisme rentable.
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