Les agences de voyages en ligne (OTA), comme la plupart des plateformes de commerce électronique, fonctionnent avec une structure de classement impitoyable. Les algorithmes décident en quelques secondes quelles propriétés sont présentées aux clients potentiels et lesquelles sont cachées sous la concurrence.
Les scores d’évaluation, les filtres, la pertinence de la recherche et la qualité du contenu influencent tous ces décisions, et pour les opérateurs qui s’appuient fortement sur les OTA, leur activité est en jeu. Le récent Global Host Report de PriceLabs, qui a interrogé plus de 1 400 hôtes dans le monde, a révélé que 63 % d'entre eux s'inquiètent de la visibilité de leur hébergement sur les OTA, d'autant plus que ces plateformes continuent de générer la majorité de leurs réservations.
Dans le même temps, la manière dont nous recherchons des voyages commence à changer, au-delà de la recherche traditionnelle sur les OTA. Une étude de PhocusWright a révélé que les recherches de voyages sur les plateformes d'IA générative ont plus que doublé entre le premier et le second semestre 2025. Cependant, la plupart des publicités actuelles ne sont pas structurées ou optimisées pour être trouvées et recommandées par de grands modèles linguistiques (LLM).
Cette différence commence déjà à être visible dans les données de performance. Dans le rapport d'optimisation des annonces de PriceLabs, seules 12 % des annonces ont reçu un « bon » score de qualité selon les normes actuelles des plateformes, mais ces annonces étaient 35 % plus susceptibles de surperformer le marché.
La question est : dans ce marché hautement concurrentiel et changeant, que peuvent faire les hôtes et les gestionnaires immobiliers pour maintenir leur visibilité et réussir ?
Qu'est-ce qui fait une mauvaise publicité ?
Pour comprendre ce qui différencie les grosses publicités de celles qui passent sous le radar, l'équipe de science des données de PriceLabs a analysé près de 10 000 publicités sur neuf marchés mondiaux, dont Barcelone, Chicago, Dubaï et Melbourne. À l'aide de modèles de notation formés sur des millions d'annonces dans le monde entier, l'étude a évalué les titres, les descriptions, les images et leur ordre, la cohérence entre les photos et les équipements, ainsi que les avis des clients.
Les résultats, partagés dans le rapport d'optimisation des listes de PriceLabs, étaient remarquablement cohérents sur tous les marchés. Près de 70 % des annonces comportaient des images de mauvaise qualité, souvent mal éclairées, floues, dans un ordre confus ou ne mettant pas en évidence les fonctionnalités les plus importantes pour les clients. Plus de la moitié avaient des descriptions peu claires ou incomplètes, tandis que 54 % présentaient des incohérences entre la description et les photos.
C'est une industrie fondée sur la confiance. En l’absence de système de star fiable et de très peu de marques internationales offrant une cohérence, les clients en location à court terme s’appuient fortement sur les annonces et les avis. Lorsque les photos promettent une expérience et que les critiques en décrivent une autre, les attentes sont déçues avant même que le client ait effectué une réservation. Le manque d’alignement entre le contenu et l’expérience des voyageurs envoie des signaux négatifs aux plateformes, affectant les classements et la visibilité. La conversion est affectée bien avant que le prix n’entre en jeu.
Pourquoi définir des attentes est plus important que jamais
Bon nombre des plaintes récurrentes identifiées dans l’analyse faisaient état d’attentes non satisfaites plutôt que de défaillances opérationnelles. Les problèmes de stationnement, le bruit de la rue, les directions peu claires ou le manque de commodités annoncées apparaissaient fréquemment dans les avis, même lorsque les clients étaient par ailleurs satisfaits.
Ces problèmes sont causés par le fait que les hôtes ne fixent pas d'attentes réalistes avant l'enregistrement. Sans informations adéquates, les clients arrivent avec des attentes que l'hébergement ne peut pas satisfaire. Nous ne parlons pas des longues listes de règles ou d’instructions strictes qui deviennent souvent virales sur les réseaux sociaux.
Un choix judicieux des mots et des photos dans votre annonce peut vous aider à définir vos attentes. Par exemple, décrire un « appartement confortable dans un quartier animé et central » aide les clients à comprendre à l'avance que la propriété peut être petite et que les rues peuvent être bruyantes, sans se concentrer sur les aspects négatifs. Répondre aux attentes génère des critiques positives et le cycle ascendant se poursuit.
Lorsque les réserves diminuent, les opérateurs ajustent leurs prix, mais les performances restent stables car elles ne s’attaquent pas à la cause profonde. Fixer et satisfaire, voire dépasser, des attentes réalistes renforce la confiance et aide à convaincre le voyageur de réserver.
Pourquoi la qualité des publicités se détériore-t-elle à grande échelle ?
Ces défis ne se limitent pas aux hôtes individuels. Les grandes entreprises, comptant des dizaines ou des centaines de salles, sont confrontées à des obstacles structurels supplémentaires. De petites incohérences répétées dans des centaines d’annonces se transforment rapidement en problèmes de performances généralisés entraînant une perte de revenus. Les workflows de contenu sont souvent fragmentés : les équipes marketing mettent à jour les descriptions, tandis que les équipes opérationnelles gèrent les services et n'envisagent pas de se mettre d'accord entre elles.
La révision manuelle a du mal à suivre dans ces conditions. Il est possible d’examiner quelques annonces, mais de maintenir une cohérence continue sur des centaines d’entre elles ne l’est pas. De ce fait, les problèmes de qualité passent inaperçus et affectent progressivement la visibilité et les revenus de tous les portefeuilles.
L’IA aide à résoudre ce problème : elle peut lire des milliers de données à la fois, détecter les incohérences avec l’objectivité d’un algorithme et proposer des solutions.
Appliquer l'approche axée sur les revenus à l'ensemble de l'expérience client
Aujourd’hui, la gestion des revenus est courante dans les locations à court terme, notamment le recours à la tarification dynamique. Cependant, peu de gestionnaires immobiliers et encore moins d’hôtes envisagent la gestion des revenus dans un contexte plus large. Fixer le juste prix est certes important, mais ce n’est pas la solution ultime.
La visibilité, les opérations et la communication avec les clients nécessitent la même discipline que celle qui s'applique à la stratégie tarifaire. La qualité des annonces est une victoire rapide et un domaine qui peut être amélioré avec les outils actuellement disponibles.
Alors que la concurrence s’intensifie et que les attentes des clients ne cessent de croître, la qualité des annonces devient un facteur déterminant de performance. Les opérateurs qui reconnaissent ce changement ont la possibilité d'améliorer leur visibilité et leurs revenus, renforçant ainsi l'une des parties les plus influentes du processus de réservation.
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