L'article « Comprendre la baisse des notes de Booking.com dans le contexte des avis d'hôtels en ligne » a été publié par la revue académique Tourism and Hospitality Research. Ses auteurs sont. Eva Martin Fuentes et Carles Mateu (Université de Lleida) et Juan Pedro Mellinas (Université de Murcie).
Il est à noter que Booking.com est l’une des principales plateformes de réservation en ligne au monde. Il appartient à Booking Holdings Inc, une société qui a gagné 4 289 millions de dollars en 2023.
Les sites Web les plus utilisés pour réserver des hébergements touristiques en Espagne. Source : Statista.
Comme l'explique Juan Pedro Mellinas, « entre fin 2019 et début 2020, Booking.com a apporté un changement à son système de notation qui a eu des effets importants sur les notes des hôtels ».
Les changements introduits par Booking étaient les suivants. D'une part, le Échelle d'évaluation de 2,5 points à 10 points a été remplacé par un système plus conventionnel de 1-10.
« En plus, au lieu de calculer la note à partir de la moyenne des 6 aspects évalués (emplacement, propreté, personnel, confort, services et rapport qualité prix), Ils ont ensuite directement demandé une note globale comprise entre 1 et 10.« , explique Juan Pedro Mellinas.
Résultats des changements de mesures sur Booking.com
Comme le reflètent les recherches académiques d'Eva Martin-Fuentes, Carles Mateu et Juan Pedro Mellinas, les changements introduits par Booking ont fait baisser progressivement le score dans la plupart des hôtels du monde.
La baisse du score a suscité de nombreuses plaintes de la part des hôteliers, qui ont vu leur score baisser mois après mois.
Ce n’est pas du tout une question mineure. Après tout, avoir de meilleures notes sur Booking.com permet à un établissement de fixer des tarifs plus élevés.
D'autre part, « parce que Booking.com prend en compte les notes des trois dernières années, entre 2020 et 2023, les avis avec les deux systèmes ont été mélangés dans les annonces, jusqu'à ce que, mi-2023, toutes les notes soient calculées avec le nouveau système », explique Mellinas.
La note que les clients attribuent aux hôtels sur une échelle de 1 à 10 via des plateformes telles que Booking.com est un facteur crucial lors de la fixation des tarifs. Source : Microsoft Designer.
De combien les scores ont-ils baissé ?
Une tendance est apparue au cours de l’enquête : les hôtels avec des notes médiocres ou carrément mauvaises étaient dans une situation pire avec le nouveau système.
Ainsi, le hôtels les mieux notés inscrit diminution du score d’un ou deux dixièmes seulement. Quoi qu'il en soit, l'article académique souligne ce qui suit : « Nos données montrent que, même si la baisse des notes a été plus limitée pour les hôtels avec des notes élevées par rapport au reste des hôtels, ils ont également été systématiquement affectés par ce changement de note. l'échelle. Par conséquent, il n'est pas possible d'affirmer, d'attendre ou de considérer qu'il existe un groupe d'hôtels (ceux avec les scores les plus élevés) qui ont amélioré leurs notes avec le nouveau système.
D'un autre côté, le hôtels avec un score approximatif de 8 points (l'un des plus répandus sur Booking.com) a enregistré un descente autour du point médian. « Pour les hôtels qui se situent autour de cette moyenne de 8 points, tout cela s'est traduit par de petites baisses de 3 à 6 dixièmes », explique Mellinas.
Plutôt, les hôtels qui avaient auparavant moins de 6 points ils sont venus perdre un point. Pourquoi est-ce arrivé ? Fondamentalement, parce qu'avec les anciennes métriques, les mauvais hôtels bénéficiaient de l'ancienne échelle de 2,5 à 10 ainsi que du système moyen d'aspects évalués (emplacement, propreté, personnel, confort, services et rapport qualité-prix).
Par exemple, si un client très insatisfait de son expérience hôtelière pouvait auparavant attribuer une note minimale de 2,5 points, il peut désormais s'en tenir à un seul point.
« Dans certains hôtels médiocres, on rencontre plus souvent le cas de clients très insatisfaits, ou en colère, ou vindicatifs, qui veulent attribuer la note minimale sur tous les aspects pour punir l'hôtel. Avant, cette note était de 2,5. Maintenant, c'est un 1, » explique Mellinas.
D'autre part, l'ancien système de moyennes permettait aux hôtels qui avaient une mauvaise propreté, des services médiocres ou un mauvais rapport qualité-prix de compenser ces aspects par d'autres avantages. « L'hôtel pourrait être un désastre, mais s'il était bien situé et que le personnel était sympathique, lorsque les facteurs 'Emplacement' et 'Personnel' étaient entrés dans le calcul de la moyenne à six aspects, les scores des clients très insatisfaits n'étaient pas aussi » mauvais. »
Par exemple, un hôtel qui obtenait une note de 6,7 points sous l'ancien système pouvait paraître, aux yeux du consommateur, « plutôt acceptable, pensant qu'il s'agissait d'une note légèrement inférieure à la moyenne ». Cependant, « en réalité, il s'agissait d'un établissement de très bas niveau, puisque 90 % des hôtels de la destination avaient une meilleure note. Or, cet hôtel a probablement une note de 5,8, ce qui fait déjà soupçonner qu'il doit s'agir d'un des le pire de l'endroit.
L'importance des « facilités » dans la note globale
L'étude a également détecté des hôtels qui, partant du même score initial avec l'ancien système, ont connu des baisses très différentes.
Par exemple, les hôtels qui avaient auparavant une note moyenne de 8 points ont enregistré des pertes de 2 dixièmes. Toutefois, d’autres établissements qui avaient le même score ont perdu quatre dixièmes, voire six dixièmes.
Que s'est-il passé dans ces cas-là ? Les chercheurs ont appliqué une méthodologie d'apprentissage automatique et ont détecté une autre tendance : les hôtels qui commençaient avec un score de confort (« équipements ») plus élevé par rapport à la moyenne des six aspects évalués, ont subi des baisses plus faibles.
Les installations sont les installations, services et commodités qu'un établissement propose à ses clients et qui améliorent l'expérience client, ce qui peut influencer la note globale de l'hôtel. Cela comprend une salle de sport, un spa, une piscine, des restaurants, une connexion Wi-Fi, des espaces de travail, un service de transfert aéroport gratuit, etc.
« Cela nous suggère que les utilisateurs regardent principalement les installations de l'hôtel lorsqu'ils doivent attribuer une note globale à l'hôtel », explique Juan Pedro Mellinas.
Conclusions
Selon Eva Martin-Fuentes, Carles Mateu et Juan Pedro Mellinas dans les conclusions de leurs travaux académiques, le nouveau système de notation des hôtels introduit par Booking.com « tend à entraîner une réduction des notes de ses établissements ».
Or, « il est crucial que les hôtels n'attribuent pas ce déclin à des facteurs externes, tels que des changements de comportement et de préférences des utilisateurs dus à la pandémie, ou à des facteurs internes visant à corriger des problèmes inexistants ».
Ainsi, les baisses de notes « dans les fourchettes décrites dans cet article doivent être attribuées exclusivement au changement de système, qui a été appliqué de manière uniforme à tous les hôtels ».
Quoi qu'il en soit, « les hôteliers devraient mettre un accent particulier sur le maintien de la qualité de ses installations. Cette dimension apparaît comme une facteur clé de la satisfaction des clientsce qui justifie une attention constante et un investissement adéquat », concluent les auteurs de l'étude.
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