Par Michael McCartan, vice-président régional EMEA, IDeaS Revenue Solutions (https://ideas.com)
L’intelligence artificielle devient rapidement la nouvelle obsession de l’hôtellerie. De nouveaux outils apparaissent presque chaque semaine et les hôteliers sont impatients de montrer qu'ils s'adaptent à l'avenir. Toutefois, cet enthousiasme masque un problème potentiel.
Alors que les hôtels se précipitent pour adopter l’IA, nombreux sont ceux qui réfléchissent encore à leur compréhension de ce que cette technologie englobe réellement. En prenant le temps de distinguer les différents types d’IA et la manière dont ils s’alignent sur des objectifs commerciaux spécifiques, les hôteliers peuvent transformer cet enthousiasme précoce en succès stratégique à long terme.
Adoption sans compréhension
Le dernier rapport H2C sur l'IA et l'automatisation dans l'hôtellerie montre que près de huit chaînes hôtelières sur dix utilisent déjà l'IA sous une forme ou une autre, et près de neuf sur dix prévoient d'étendre leur utilisation au cours des deux prochaines années. Sur le papier, cela semble être une démarche sûre et innovante dans le secteur. Mais en pratique, seule une faible proportion d’hôtels disposent d’une stratégie d’IA définie et pilotée par leurs managers. La confiance dans la tarification basée sur l'IA a obtenu un score légèrement supérieur à six sur dix, tandis que les défis d'intégration et la fragmentation des données restent des obstacles importants.
Ces chiffres révèlent que de nombreux hôtels adoptent l'IA de manière tactique, en adoptant essentiellement des outils pour résoudre des problèmes isolés, plutôt que de manière stratégique, avec une vision claire de la manière dont les différents types d'IA s'alignent sur différents résultats commerciaux. La véritable transformation commence lorsque les dirigeants hôteliers comprennent quel type d’IA ils utilisent, quel problème ils résolvent et comment cela s’intègre dans une stratégie commerciale plus large.
À l’origine de cette confusion se trouve l’hypothèse largement répandue selon laquelle l’IA est une technologie unique. Mais ce n’est pas le cas. Le terme englobe plusieurs types différents, chacun avec son propre objectif et ses propres limites. Lorsque ces différences sont ignorées, la technologie est souvent appliquée d’une manière qui ajoute peu de valeur, voire crée de nouvelles inefficacités.
Trois types d'IA que chaque hôtel devrait connaître
La première est ce que nous appelons chez IDeaS « l’IA mathématique », la science derrière la gestion moderne des revenus. Ce sont des algorithmes éprouvés qui prévoient la demande, déterminent la disponibilité et recommandent le bon prix au bon moment. Cette forme d'IA offre discrètement une optimisation fiable des revenus depuis des années et devrait être la pierre angulaire de la stratégie commerciale d'IA d'un hôtel.
La seconde est l’IA générative. Vous pouvez rédiger, résumer ou analyser du texte, des images et des données, aidant ainsi les équipes à gagner du temps et à communiquer plus efficacement. S'il est utilisé correctement, il peut améliorer la productivité en matière de marketing, d'opérations et de reporting. Mais il n’est pas conçu pour formuler des recommandations précises en matière de prix ou de prévisions, et il lui manque la logique spécialisée nécessaire à une analyse précise des performances. L’IA générative fonctionne généralement mieux comme couche de support qui améliore la production humaine, plutôt que de la remplacer. Appliquer ce type d’IA à un mauvais cas d’utilisation risque de commettre des erreurs coûteuses.
Le troisième est l’IA autonome, une catégorie émergente capable d’agir de manière indépendante sur l’information plutôt que de simplement la présenter. L’IA autonome fusionne souvent des éléments de l’IA générative et des applications plus spécialisées telles que l’IA mathématique. Dans le contexte de l’industrie hôtelière, cela pourrait impliquer d’ajuster les directives de restriction des prix et des tarifs lorsque des changements dans la demande sont prévus ou de lancer une campagne marketing pour couvrir les nuits sous-réservées. L’IA autonome a le potentiel de connecter les services et de créer un moteur commercial véritablement adaptatif, même si peu d’hôtels l’utilisent aujourd’hui. L’IA autonome ne devrait être introduite qu’une fois qu’un hôtel dispose de bases de données robustes et de cadres de gouvernance clairs.
Pourquoi est-il important de les différencier ?
Reconnaître les différences entre ces types d’IA et la meilleure façon de les appliquer dans le secteur de l’hôtellerie est plus qu’académique. Il est essentiel de mettre en œuvre une stratégie d’IA efficace. Les hôtels qui s’appuient sur des outils d’IA générative populaires et adaptés à leurs besoins pour prendre des décisions analytiques verront leur stratégie imparfaite et leurs performances affaiblies. Dans le même temps, ceux qui déploient le bon type d’outils d’IA sur une base de données médiocre sont susceptibles de remplacer l’inefficacité manuelle par des erreurs automatisées. Le résultat est de la frustration, de la méfiance et un investissement inutile.
Les recherches H2C confirment également que les obstacles au succès de l’IA ne sont pas seulement technologiques, mais aussi organisationnels. Plus de la moitié des personnes interrogées ont évoqué un manque d'expertise en IA, et nombre d'entre elles ont signalé un partage limité des données entre les équipes chargées des revenus, du marketing et de la distribution. Sans collaboration et sans structures de données cohérentes, même les systèmes les plus avancés ne peuvent pas tenir leurs promesses.
Cela souligne l'importance d'adopter une approche réfléchie en matière de mise en œuvre de l'IA et de collaborer avec des fournisseurs qui peuvent non seulement fournir l'outil adapté au travail d'aujourd'hui, mais également contribuer à construire une base solide pour le succès de demain.
Clarté plutôt que complexité
Les hôtels qui réussissent grâce à l’IA partagent un trait crucial. Ils commencent avec clarté. Ils savent exactement ce qu’ils tentent d’atteindre et choisissent le bon type d’IA pour atteindre cet objectif. Ils renforcent les décisions humaines au lieu de les remplacer et connectent vos données afin que toutes les fonctions de l'entreprise évoluent ensemble. Les machines gèrent les analyses lourdes et les travaux fastidieux. Les gens fournissent l’orientation, la stratégie et la surveillance.
Pour les dirigeants hôteliers, la prochaine étape consiste à formaliser cette compréhension dans leurs feuilles de route en matière d’IA. Cartographiez les fonctions commerciales les mieux servies par chaque type d'IA, définissez les exigences en matière de données et établissez une gouvernance qui combine précision des machines et surveillance humaine. Ce faisant, les hôtels peuvent passer de l’expérimentation de l’IA à son intégration comme levier stratégique dans l’ensemble de leur écosystème commercial.
L’avenir n’appartient pas aux hôtels qui disposent du plus grand nombre d’IA, mais à ceux qui comprennent comment l’appliquer au mieux. Les gagnants utiliseront chaque type d’IA là où il ajoute réellement de la valeur et maintiendront une surveillance humaine dans chaque décision qui définit leur marque et leur expérience client.
L’IA continuera de transformer considérablement le secteur hôtelier. Mais les véritables progrès dépendent de la compréhension et non de l’enthousiasme suscité par la nouveauté. Lorsque les hôtels appliquent l’IA avec détermination et précision, cela devient plus qu’une simple tendance. Il devient un outil pour des performances durables et une prise de décision plus intelligente et plus sûre.
★★★★★
