Sous le thème « Où est le touriste aujourd'hui ? », INTUR Talks a abordé les défis des destinations conditionnés par la saisonnalité, la connectivité et les changements dans les habitudes de consommation, mais aussi par les difficultés des petites entreprises à rivaliser sur des marchés de plus en plus exigeants.
Rentabilité des hôtels et nouvelles exigences
La rentabilité des logements a concentré l'intervention de Jésus Menéndez, président de l'Association espagnole des directeurs d'hôtels (AEDH), qui a décrit l'hôtel comme un « organisme vivant » qui nécessite une attention permanente et une gestion rigoureuse des coûts.
Selon les données présentées, le prix est le principal critère de sélection pour 54 % des voyageurs, tandis que les courts séjours prédominent dans des destinations comme Castilla y León, où la durée moyenne de séjour est de 2,7 nuits. Cette combinaison oblige les établissements à adapter leurs tarifs, leurs prestations et leurs effectifs à une demande marquée par la saisonnalité.
Menéndez a également remis en question le classement par étoiles, dont les exigences varient selon les communautés autonomes. « Les étoiles ne marquent pas la qualité du produit », a-t-il souligné, tout en pointant une différenciation croissante entre les hôtels de luxe et les hébergements à services limités.
Pour améliorer les résultats, elle a mis en avant des outils tels que la gestion des revenus, le marketing mobile et l'intelligence artificielle. Cependant, elle revendique une attention personnalisée et des expériences liées au territoire comme facteurs de différenciation. « Le produit le plus authentique, ce sont les gens », a-t-il déclaré, défendant la collaboration avec les producteurs locaux et la gastronomie comme une opportunité de générer des revenus supplémentaires.
La difficulté d’attirer et de retenir les talents
Le manque de professionnels constitue un autre obstacle à la compétitivité du tourisme, en particulier dans les destinations intérieures, où les difficultés de mobilité, d'accès au logement et de changement de génération compliquent la couverture de l'emploi.
César de la Fuente Ruiz, Le chef de secteur du Département d'Éducation et de Formation du CEOE, a indiqué qu'il y a 151.736 postes vacants en Espagne, dont 9.528 correspondent à Castilla y León, chiffres se référant à l'économie dans son ensemble et pas exclusivement au tourisme.
Il a en outre mis en garde contre inadéquation entre les formations disponibles et les compétences dont les entreprises ont besoinnotamment dans les domaines de la digitalisation, du marketing et du middle management management. « Le talent est une priorité partagée des entreprises et des administrations », a-t-il souligné, outre l'importance de lier les opportunités d'emploi avec la possibilité de développer un projet de vie sur le territoire. Le défi n’est pas seulement de former les travailleurs, mais aussi de créer les conditions pour les attirer et les encourager à rester.
Mieux connaître le touriste pour conquérir de nouveaux marchés
La capacité des destinations à être compétitives dépend aussi de la meilleure connaissance de ceux qui les visitent. Hélène Fouce, Responsable du domaine de coopération internationale Turespañaa indiqué que Castilla y León, Castilla-La Mancha, Estrémadure, La Rioja et Navarra ont ajouté 3,3 millions de touristes internationaux en 2025soit seulement 3,4% du total national. Depuis 2019, les arrivées ont augmenté de 4,5 %, contre une augmentation de 49,3 % des dépenses touristiques.
Fouce a souligné l'importance de la connectivité terrestre pour ces destinations, dont les aéroports ont enregistré 237.734 voyageurs internationaux, bien en dessous du volume de touristes étrangers qui ont visité leurs territoires. Il a également rappelé le poids de marché national, qui représente 79 % des nuitées hôtelières dans ces cinq communautés.
Au-delà des chiffres, Sandra Sánchez Arcediano, professeur à l'Université de Nebrija, a soulevé la nécessité de connaître les motivations, les attentes et les habitudes de consommation des visiteurs pour concevoir des stratégies touristiques efficaces. Sánchez a fait une distinction entre les randonneurs, les voyageurs du week-end et les touristes qui visitent diverses destinations, des profils ayant des besoins et des modes de dépenses différents. En ce sens, il a défendu que Le succès d'une destination ne dépend pas uniquement du nombre de visiteursmais aussi sa capacité à prolonger les séjours, réduire la saisonnalité et augmenter la consommation sur le territoire.
La fragmentation de l’offre ralentit l’internationalisation rurale
Connaître la demande est une première étape, mais y accéder représente un autre défi pour les petites entreprises rurales. Jaime Garcia, président du Réseau Espagnol de Tourisme Rural (REDTUR), a averti que la petite taille de l'entreprise, la fragmentation de l'offre et les difficultés de commercialisation limitent son accès aux marchés internationaux.
« Le principal problème du tourisme rural espagnol n'est pas le manque d'attractivité. C'est la difficulté de nos petites entreprises à accéder, individuellement, aux outils et aux marchés dont elles ont besoin », a déclaré García.
À ces obstacles s’ajoutent les défis de la numérisation, de l’intégration de l’intelligence artificielle et de l’absence de structures partagées. Pour les surmonter, il a défendu la nécessité de mieux organiser l'offre et de lier l'hébergement à des expériences touristiques qui permettent de différencier le produit rural espagnol.
« Nous n'avons pas besoin que chaque maison rurale devienne une agence de promotion internationale. Nous avons besoin que le secteur dispose d'outils et de structures communes qui permettent à nos petites entreprises de participer à ces marchés », a-t-il souligné.
La gestion intelligente des petites destinations
La collaboration entre les administrations et les entreprises a conduit à l'intervention de Andrés Fernández Alcantud, responsable du Diagnostic des Destinations Touristiques Intelligentes de SÉGITTUREqui a expliqué l'évolution du modèle DTI, promu en 2012 pour améliorer la gouvernance, l'innovation, l'accessibilité et la durabilité du tourisme.
« Ce qui n'est pas mesuré ne peut pas être amélioré », a déclaré Fernández Alcantud, qui a souligné le rôle des conseils pour faciliter la participation des petites municipalitéssans minimum d'habitants pour rejoindre le réseau.
L'objectif, a-t-il insisté, est que l'activité touristique contribue à améliorer la qualité de vie des résidents, à travers une gestion coordonnée des services publics et la participation de la population locale.
INTUR 2026 rassemble des professionnels et plus d'un millier de destinations
Le 29ème édition d'INTURqui se déroule du 12 au 15 novembre à la Foire de Valladolid, a débuté avec INTUR Negocios, une journée professionnelle qui rassemble 70 tour opérateurs spécialisés et agences grossistes. Du 13 au 15 novembre, INTUR Viajeros s'ouvrira au grand public avec 11 000 mètres carrés d'exposition, 127 stands et des propositions de plus d'un millier de destinations en Espagne et au Portugal. Onze communautés et villes autonomes, 21 offices du tourisme et plus de 200 mairies y participent, ainsi que des entreprises et associations du secteur.
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