Les changements que l'intelligence artificielle apporte

Dans la Convention de Phocuswright Europe, qui se déroule cette semaine à Barcelone, les participants ont tenté de répondre, avec une urgence, à un grand inconnu: à quoi ressemblera le tourisme en 2030 après l'arrivée perturbatrice de l'intelligence artificielle? Il y a de nombreux investissements en jeu, à la fois par les grandes entreprises du secteur et les startups émergentes. Il est clair que l'IA a atteint l'écosystème des voyages pour rester, mais personne ne sait toujours comment il façonnera le secteur au cours des cinq prochaines années. C'est la conclusion non déclarée, mais partagée par beaucoup de ceux qui assistent à cet événement qui marque les grandes tendances technologiques de l'industrie du tourisme.

La vérité est que l'avenir a déjà commencé à se déployer, avec une vitesse qui confesse même les grands acteurs. Le problème est que l'ampleur des investissements en jeu, à la fois par de grands groupes et des startups, force déjà à prendre des décisions.

Une enquête expresse menée à la convention de Phocuswright parmi les participants a demandé: Comment décririez-vous votre relation actuelle avec l'intelligence artificielle dans votre vie professionnelle? Les réponses étaient:

• J'intente activement: 39%
• Expérimentation: 24%
• Intégration et expérimentation: 23%
• Surtout je regarde: 14%

« Nous sommes dans une phase d'apprentissage, puis nous mettons rapidement en œuvre et grimpez », a déclaré Matthew Goldberg, président et chef de la direction de TripAdvisor Group. À son avis, les opportunités s'appuient sur deux piliers fondamentaux: la confiance et les données. Une base qu'ils construisent depuis des années, a souligné. « Dans le monde, nous allons, la confiance sera de plus en plus rare et précieuse. Par conséquent, vous avez besoin d'une base solide pour vous lancer dans l'intelligence artificielle. »

La confiance était également l'un des axes indiqués par Pepijn Rijvers, président de Viator, qui a souligné le rôle stratégique des marques en tant que garants de crédibilité dans un écosystème dominé par les algorithmes. « La combinaison entre la marque et la loyauté sera très intéressante dans cette nouvelle étape », a-t-il déclaré. Bien qu'il considère que l'intelligence artificielle sera en mesure de faire une œuvre «phénoménale», il a rappelé que les voyageurs continuent de valoriser la connexion humaine et les histoires locales.

« Ce que fera l'intelligence artificielle comprendra, contextualisera et sera plus proactif. Avec toutes les informations de ces voyageurs, l'IA sera en mesure d'offrir des recommandations beaucoup plus personnalisées: par exemple, lors de la réservation d'un hôtel, cela vous encouragera également à réserver un dîner dans un restaurant », a-t-il déclaré.

Un nouveau cycle d'investissement et d'acquisitions

La sensation générale est que le secteur du tourisme est au début d'un nouveau cycle d'investissement, d'acquisitions et de concentration.

« C'est le moment idéal pour attirer des capitaux », a déclaré Sean Fitzpatrick, PDG de Lighthouse, après avoir annoncé l'achat d'une startup à Barcelone. De plus, « de nombreuses barrières technologiques sont tombées. Une armée d'ingénieurs n'est plus nécessaire comme avant. »

Cependant, les données sont toujours le facteur différentiel. « Sans de bonnes données, vous ne pourrez pas profiter de l'intelligence artificielle », s'est installé Fitzpatrick, qui a encouragé les hôteliers à se préparer: « Mon message est qu'ils ont un grand moment dans les années à venir. »

D'autres sentent les risques. Marcus Rader, PDG et co-fondateur d'Hostaway, a averti que l'IA bénéficiera principalement aux grands groupes, pour une question d'économies d'échelle qui peuvent laisser de petits acteurs en retard s'ils ne s'adaptent pas dans le temps.

Frictions minimales

Dans une perspective plus axée sur les produits, Shilpa Ranganathan, chef de produit d'Expedia Group, a expliqué que le défi était de réduire les frictions. « Les applications qui survivent sur votre smartphone sont celles qui n'ont pas de friction. C'est la même chose que nous recherchons lors de la mise en œuvre de l'intelligence artificielle: technologies que les gens veulent utiliser. »

En tout cas, Ranganathan a différencié entre l'IA générative (celle offerte par des suggestions lorsque quelqu'un demande « Dites ce que je peux visiter à Barcelone ») des appels Agents de voyage de l'intelligence artificiellequi pourra résoudre des incidents ou planifier des voyages complets. Bien que ces agents soient déjà en cours de développement, il fournit une phase de transition dans laquelle de nombreux utilisateurs continueront d'opter pour l'aide humaine.

Il a également prévu un avenir hybride dans le profil des consommateurs: ce sera à la fois un moteur de recherche d'expérience et un chasseur de bonnes affaires. Par conséquent, les plateformes doivent être en mesure de s'adapter à plusieurs motivations de voyage.

Le rythme d'adoption et les barrières de confiance

Malgré les grandes attentes générées par l'IA et tout le bruit généré, les données montrent que son adoption par le voyageur final est toujours naissante, bien qu'augmentation.

« L'utilisation de l'intelligence artificielle générative dans les plates-formes de voyage ne bat des records mais se développe », a résumé Alicia Schmid, directrice de la recherche chez Phocuswright. En ce sens, il a cité les données du rapport Europe Consumer Travel 2025 de Phocuswright:

• Au Royaume-Uni, l'utilisation de Voyage Generative est passée de 11% à 14% en un an
• En France, ils sont passés de 9% à 13%.
• En Allemagne, la croissance en un an était de 7% à 10%.

Parmi ceux qui utilisent déjà des outils tels que Chatgpt ou Perplexity, 30% des Français, 24% des Britanniques et 21% des Allemands disent avoir pris des décisions de voyage en fonction de leurs recommandations, selon cette même étude.

« Cependant, nous détectons également que la confiance est toujours un obstacle lors de l'utilisation de l'intelligence artificielle », a averti le directeur de la recherche chez Phocuswright. En fait, la proportion d'utilisateurs qui prétendent faire confiance à ces recommandations ont légèrement diminué dans tous les pays analysés.

Ce sont les pourcentages d'utilisateurs génératifs de l'intelligence artificielle qui ont répondu comme « d'accord » ou « totalement d'accord » avec l'expression: « Je fais confiance aux réponses de voyage fournies par des outils tels que le chatppt ». Données comparatives entre 2024 et 2025:

• Le Royaume-Uni est passé de 32% à 29%
• La France est passée de 37% à 35%
• L'Allemagne est passée de 33% à 26%

Alicia Schmid, directrice de la recherche chez Phocuswright, le résume comme suit: « Le train d'intelligence artificielle a déjà quitté la station, mais beaucoup attendent toujours l'arrivée du train express. »

Son équipe prévoit également que l'adoption de l'identité numérique dans l'Union européenne accélérera le passage vers une société sans papier, qui changera la manière dont l'expérience du voyage est gérée, de l'identification à l'enregistrement.

La façon dont les gens sont informés et la réserve seront « méconnaissables » dans cinq ans

Enfin, certains orateurs sont allés au-delà du court terme. Marc Mekki, fondateur d'Inspire Limitless, a défendu que l'adoption de l'IA est plus rapide chez les consommateurs que parmi les entreprises. Et il a lancé une prédiction provocante: « Le site Web, comme nous le savons, est sur le point de disparaître. En 2030, aller sur un site Web sera quelque chose de dépassé, sauf si c'est une expérience visuelle. »

Mekki prévoit que, dans les cinq ans, les réserves de voyage seront complètement motivées par l'intention de l'utilisateur et non par l'offre disponible. Les entreprises doivent donc reconfigurer leur présence numérique pour être visible dans les résumés générés par l'IA, où elles ne rivalisent plus avec d'autres sites Web, mais avec des réponses directes.

« Je pense que d'ici 2030, la façon dont nous rechercherons et les voyages de réserve sera méconnaissable et sera motivé par ce que les gens veulent, et non à cause de ce que les entreprises essaient de les vendre », a conclu cet expert.