Le visite du pape Léon XIV en Espagnequi débute ce samedi, se concentre sur un segment touristique en pleine expansion : le tourisme religieux. En fait, ça bouge déjà plus de 300 millions de voyageurs par an dans le monde et maintient une croissance proche de 10% par an. En Espagne, où il existe son propre marché lié aux pèlerinages, au patrimoine sacré et aux grandes célébrations, le canal de distribution profite depuis longtemps de l'opportunité avec, à chaque fois, produit plus spécialisé et propositions qui s'éloignent de la Terre Sainte et d'autres destinations classiques. Et même aller plus loin et internationaliser le département spécialisé dans le tourisme religieux en dehors de l'Espagne, comme dans le cas d'Ávoris, comme l'a appris Hosteltur.
Le tourisme religieux n'est plus une niche associée uniquement aux pèlerinages ou aux voyages dévotionnels. Les estimations recueillies dans l'étude « Tourisme religieux en Espagne. Un voyage à l'intérieur d'un segment en transformation', réalisé par Observatur, place le marché mondial dans plus de 15 milliards d'euros en 2026tandis que d'autres analyses élèvent son potentiel au-dessus du 400 milliards d'euros dans la prochaine décennie.
La croissance répond à un demande plus diversifiée. Le voyageur – et le pèlerin – recherche des expériences à contenu culturel, émotionnel et spirituel, mais aussi la nature, la gastronomie, le bien-être et le contact avec les traditions locales. Le rapport souligne également le promotion des profils jeunes et des groupes intergénérationnelsbeaucoup d’entre eux sans relation étroite avec les institutions religieuses, mais intéressés par des propositions authentiques et significatives.
L'Espagne, parmi les grandes destinations religieuses
L'Espagne figure, selon l'étude, parmi les trois principales destinations internationales du tourisme religieux, avec l'Italie et la Terre Sainte. Le pays possède des atouts de premier ordre : le Camino de Santiago, la Semaine Sainte, El Rocío, Montserrat, El Pilar, Guadalupe, Caravaca de la Cruz, les routes thérésiennes ou encore les grands sanctuaires mariaux.
À cela s’ajoute une base d’actifs particulièrement large. Le rapport rappelle que l'Espagne a 78 cathédrales et plus que 3 100 biens d'intérêt culturel liés à l'Églisey compris 18 sites du patrimoine mondial. Il estime également que entre 17 et 20 millions d'Espagnols Ils effectuent des voyages liés, totalement ou partiellement, à des motivations religieuses ou patrimoniales.
Les agences, élément clé des voyages religieux
Le canal de distribution joue un rôle déterminant dans ce segment. Contrairement au tourisme de vacances conventionnel, le tourisme confessionnel dépend en grande partie des agences spécialiséesgroupes paroissiaux, calendriers liturgiques, services pastoraux, accompagnement et connaissance de la destination.
Dans ce contexte, il existe trois modèles de distribution. D'une part, les grands groupes touristiques dotés de divisions spécialisées, comme IAG7 Voyageavec les pèlerinages de l'Axe ; Avorispar l'intermédiaire de Halcón Peregrinaciones, B Travel et Viajeros ; et Nautalia, qui a intégré « des capacités spécifiques dans le tourisme religieux ».
Ils opèrent également agences indépendantes hautement spécialiséesaxés sur des produits spécifiques comme le Camino de Santiago, – c'est le cas de Marly Camino, également d'IAG7 Viajes – des pèlerinages internationaux ou des expériences premium. À cela s’ajoutent des agences d’origine ecclésiale, comme Sites touristiques San Ceciliolié à l'archidiocèse de Grenade, qui regroupe les fonctions de grossiste, détaillant, gestionnaire de billetterie, organisateur de pèlerinages et opérateur d'événements.
Le contexte géopolitique qui, depuis trois ans, empêche le déroulement normal des pèlerinages en Terre Sainte, a conduit les agences à diversifier – encore plus – l'offre de brochures pour ce segment. Dans des déclarations auxquelles Hosteltur a eu accès, Noelia Ávila, responsable du tourisme religieux à Ávoris, souligne que l'une des destinations dont la demande augmente le plus – comme pour les vacances conventionnelles – est le Japon. Ávila confirme également la tendance à la hausse de ce segment et souligne qu'Ávoris va internationaliser le département. « La prochaine étape est de renforcer la présence en Amérique latine, où nous sommes déjà présents, mais de le faire de manière beaucoup plus agressive, car il y a du business », souligne-t-il.
Au-delà de la Terre Sainte, Lourdes et Fátima
L’un des principaux diagnostics du rapport de l’Observatur est que l’Espagne a beaucoup plus de contenu religieux que ce qui est réellement vendu comme produit touristique structuré. Dans les brochures conventionnelles, la Terre Sainte, Lourdes, Fátima, Rome, Medjugorje et, en Espagne, le chemin de Saint-Jacques de Sarria et la Semaine Sainte de Séville continuent de dominer.
Le reste du patrimoine religieux espagnol, malgré son volume, apparaît avec une présence commerciale moindre. Le rapport cite des cas comme Caravaca de la Cruz en dehors de l'année jubilaire, Guadalupe, Torreciudad, les routes thérésiennes, les routes de Guadalupe ou la Via Basilicarum aragonaise, des destinations qui fonctionnent en dessous de leur potentiel parce qu'elles ne disposent pas toujours d'investissements soutenus en notoriété ou en un produit facilement vendable.
Le défi : transformer le patrimoine en produit touristique
Le problème n'est pas le manque de ressources, mais distance entre la ressource patrimoniale et le produit commercialisable. Pour qu'une agence vende une destination religieuse, elle a besoin de services, d'un récit, de tarifs, de disponibilités, de commissions, d'un calendrier et d'un dialogue clair.
L’étude résume le défi en une seule idée : L'opérateur ne peut pas vendre ce qui n'est pas assemblé en paquet. La fragmentation entre diocèses, conseils municipaux, confréries, offices de tourisme, chapitres cathédraux et opérateurs locaux rend difficile la création de propositions prêtes à être commercialisées.
La Semaine Sainte en est un exemple clair. Bien qu'il s'agisse d'un des grands atouts touristiques de l'Espagne, il reste l'un des produits les moins structurés du point de vue marketing, en raison de la concentration de la demande en quelques jours, des prix élevés des hôtels dans des destinations comme Séville, Malaga ou Valladolid et de la difficulté d'emballer des cartons, des chaises, des circuits, des hébergements ou des lectures culturelles du phénomène de fraternité.
L'opportunité de Léon XIV
La visite papale coïncide avec un concentration d'étapes qui peuvent dynamiser le segment en Espagne: l'année jubilaire de Saint Jean de la Croix, le 800e anniversaire de la Vierge de la Tête, l'année Gaudí, les âges de l'homme à Zamora et les chemins de Guadalupe.
Le rapport prévient cependant que les années saintes et les événements majeurs ne créent pas de produit à eux seuls. Ils l'activent s'il existe des destinations, des agences, des institutions et des entités religieuses capables de le structurer et de le commercialiser.
L'Espagne a un patrimoine, un calendrier et une demande. Le défi consiste désormais à convertir ce capital religieux et culturel en un produit touristique durable, distribuable et rentable pour une chaîne qui commence déjà à considérer ce segment comme plus qu'une spécialité de niche.
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