Le tourisme se dirige-t-il vers le piège de la décroissance ?

La intelligence artificielle a été le grand protagoniste du congrès Phocuswright Europe 2024 qui s'est tenu à Barcelone cette semaine. Là, nous discutions avec Miguel SánzDirecteur de Turespaña. « La plupart des organisations, tant publiques que privées, en sont à un point d'observation, d'essais et d'erreurs en matière d'IA », souligne-t-il. La technologie sera également essentielle pour favoriser la croissance du tourisme grâce à de nouveaux indicateurs économiques et sociaux, « car sinon, nous entrerons dans le piège de la décroissance », prévient-il.

Lors d'événements comme Phocuswright Europe 2024, une multitude de technologies appliquées au tourisme ont été présentées, mettant avant tout en avant l'intelligence artificielle. Sur quoi Turespaña se concentre-t-elle ?

Le cycle d’évolution technologique s’est considérablement accéléré. Auparavant, l’adoption de nouvelles technologies prenait sept ans, jusqu’à l’apparition d’une nouvelle rupture technologique. Désormais, tous les 2-3 ans, quelque chose de nouveau apparaît qui vous oblige à repenser ou au moins à évaluer son impact sur votre propre activité ou sur le secteur du tourisme.

À l’heure actuelle, l’intelligence artificielle générative est sans aucun doute la plus grande disruption et celle qui influe le plus sur notre façon de travailler dans le tourisme. Il existe également d’autres technologies qui existent depuis plus longtemps, comme la réalité augmentée, qui, grâce à l’IA, acquiert de nouvelles capacités.

Comment Turespaña propose-t-elle de mettre en œuvre l’IA ?

Tout d’abord, sur notre plateforme de marketing touristique Spain.info. Lors de la prochaine Convention Turespaña, nous pourrons sûrement présenter de nouveaux outils. La transformation numérique et l'utilisation d'outils d'IA au sein de Turespaña sont également très importantes, pour gagner en efficacité et améliorer le niveau de soutien au secteur touristique espagnol. D’ailleurs, la Convention Turespaña, que nous avons organisée cette année à Tenerife, aura lieu du 1er au 3 octobre et aura pour titre « Tout change encore : technologies émergentes et tourisme ».

Et qu’est-ce qui a retenu votre attention lors du congrès Phocuswright Europe ?

Je constate que la plupart des organisations, tant publiques que privées, en sont à un point d’observation, d’essais et d’erreurs en matière d’intelligence artificielle. Le secteur du tourisme tente également d'identifier les domaines dans lesquels ces nouvelles technologies peuvent être appliquées pour améliorer l'efficacité. Il est vrai que les startups sont déjà en train de concevoir et d'appliquer de nouvelles technologies, mais il doit toujours y avoir des personnes qui se consacrent à progresser par essais et erreurs, tandis que d'autres, surtout lorsque nous travaillons avec de l'argent public, doivent observer ce que les histoires de réussite le sont. Et puis essayer de mettre en œuvre ces expériences dans la gestion des destinations touristiques.

Les organisations publiques devraient-elles adopter une approche plus prudente en matière d’intelligence artificielle qu’une OTA ou une startup du tourisme ?

Je pense que nous devrions être partout, avec des intensités différentes et avec des rôles différents. Par exemple, depuis Turespaña ou une autre organisation publique, nous pouvons aider ou encourager les startups à innover dans les nouvelles technologies. Il existe des administrations publiques, comme en Andalousie ou dans la Communauté valencienne, qui disposent d'incubateurs pour les startups touristiques. Un autre rôle est de mettre en œuvre en interne des projets pilotes avec ces mêmes startups. Et dans une phase plus avancée, il s’agira d’adopter ces technologies déjà éprouvées comme norme de travail.

Pensez-vous que le tourisme sera suffisamment rapide pour adopter l’IA ?

Au cours des décennies précédentes, le tourisme était en avance sur les autres activités économiques et était à l’avant-garde des processus de numérisation des services et des produits. Mais elle est aujourd’hui quelque peu en retard en matière de mise en œuvre technologique par rapport à d’autres secteurs, comme le secteur bancaire. Il existe un consensus à ce sujet, comme nous l'avons vu lors de la convention Phocuswright. Nous devons raccourcir le chemin parcouru par les autres industries si nous voulons gagner en compétitivité et réaliser un meilleur développement du tourisme.

Cependant, les modèles traditionnels de « développement touristique » sont de plus en plus remis en question par la société espagnole…

Nous devons considérer des modèles de développement ou de croissance du tourisme qui ne sont pas nécessairement ou uniquement liés à la croissance en volume. Nous en parlons depuis longtemps. En ce sens, les technologies sont les outils qui doivent nous aider à réaliser ce saut qualitatif dans le développement touristique, basé sur des indicateurs tels que : l'amélioration de la qualité de vie des habitants du territoire ; de meilleurs emplois; un meilleur accès à la culture ; une meilleure expérience pour les visiteurs…

S’agit-il de changer le modèle économique en s’appuyant sur la technologie ?

En Espagne, au début de l'industrie touristique, dans les années 1960 et 1970, on célébrait le « millionième touriste » car il constituait à l'époque le meilleur indicateur du développement d'une industrie naissante. À cette époque, le tourisme avait besoin de volume pour pouvoir se consolider en tant qu'industrie et l'arrivée de plus de touristes signifiait que cette industrie se dirigeait vers la viabilité commerciale.

Mais depuis quelque temps, il existe un consensus majoritaire au sein du secteur touristique espagnol, basé sur l'idée que la croissance en volume n'entraîne pas nécessairement une croissance de l'industrie touristique. Parce que la croissance de l’industrie touristique doit être mesurée à l’aide d’indicateurs pertinents tant sur le plan économique que social.

Parmi les gestionnaires publics, nous pensons depuis longtemps que l'industrie du tourisme se développe lorsqu'il y a une meilleure qualité de vie, des emplois plus nombreux et de meilleure qualité, un taux plus élevé de satisfaction quant à la qualité de vie des habitants des zones, un meilleur accès à la culture, de meilleures infrastructures, de meilleurs services, etc.

Et du côté privé, ils conviennent depuis longtemps également qu’un plus grand développement du tourisme se produit lorsque les entreprises touristiques génèrent plus d’emplois, plus de bénéfices et lorsqu’elles sont intégrées dans le modèle productif de la société, elles sont plus compétitives et productives.

Je ne vois pas d'autres secteurs, comme les grands magasins, considérer le nombre de personnes passant dans leurs magasins comme un grand indicateur de succès. Ils comptent les emplois, les ventes, la marge bénéficiaire au mètre carré disponible, etc.

Dans le tourisme, nous avons compté les gens par inertie, mais je crois, et en cela nous avons une responsabilité partagée, tant du secteur public que des médias, d'identifier quels sont les facteurs de croissance qui nous permettent d'atteindre nos objectifs. Car sinon, nous entrerons dans le piège de la décroissance.

À quoi cela se réfère-t-il?

Je ne pense pas que le mot « décroissance » soit approprié comme outil de gestion du tourisme. Le levier continue d'être celui du développement et de la croissance des indicateurs que nous nous fixons en tant que société et en tant qu'entreprises, qui ne sont pas le volume. Bref, il faut identifier les indicateurs qui nous permettent de nous développer en tant que société.

Par exemple, en Espagne, nous sommes imbattables en matière de contrôle des coûts. Peut-être devons-nous désormais être les meilleurs en matière d'emploi de qualité ; être le meilleur en matière d'expérience touristique ; être ceux qui offrent la meilleure qualité à chaque segment touristique ; être le meilleur en matière de durabilité ; être le meilleur dans la répartition des dépenses touristiques… La technologie nous aidera à identifier des niches de valeur ajoutée économique et sociale, avec de nouveaux indicateurs.

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