L'avenir touristique de Cuba et le rôle des chaînes hôtelières espagnoles
Le 10 mai 1990, l'hôtel Sol Palmeras est inauguré à Varadero. C'est le résultat d'une collaboration entre le gouvernement cubain et les chaînes hôtelières espagnoles. Il a ouvert une voie dont le résultat a été la construction et l'exploitation de plus d'une centaine d'hôtels. La collaboration s'est concrétisée par la constitution de sociétés mixtes, une formule juridique dans laquelle le parti espagnol détenait habituellement une participation de 49 %.
L'entreprise mixte devient propriétaire de ce qui est construit pour une durée convenue comprise entre 25 et 50 ans. Une fois cette opération terminée, la propriété est revenue à l'État. Dans le cadre de ce programme, les entreprises ont fourni des capitaux pour investir dans des immobilisations, des rénovations et du mobilier, assumant ainsi la gestion opérationnelle de l'entreprise. Le cadre juridique cubain excluait dès le départ l'accès des étrangers à la propriété foncière, qui restait sous le contrôle de l'État.
Quelques années auparavant, j'avais effectué la première de mes visites sur l'île au nom du PNUD, le programme d'aide au développement des Nations Unies. J'ai interviewé Fidel Castro. J'ai expliqué le modèle espagnol des années 60 et comment le tourisme avait contribué à l'ouverture du pays grâce aux concessions que le régime avait dû faire. Castro était réticent, mais la situation économique l'a obligé à prendre des mesures qu'il n'aurait pas prises dans une situation normale.
Pendant ce temps, Gabriel Escarrer, qui avait déjà un accord avec Cubanacán, une entreprise dépendant du Ministère du Tourisme (MINTUR) pour y installer la chaîne Sol – plus tard Meliá – m'a demandé mon avis, qui était favorable, après m'avoir assuré qu'il espérait récupérer le capital investi dans deux ans. Le risque a été compensé par la rentabilité élevée.
Le modèle se développe rapidement et les principales chaînes hôtelières espagnoles entrent sur le marché insulaire. L'investissement direct accumulé par ces sociétés s'élevait à environ 160 millions d'euros, soit un tiers du total investi par les entreprises espagnoles. Au cours des deux premières décennies, les retours sur ces investissements ont été extraordinaires. Les bénéfices obtenus et rapatriés ont largement dépassé le capital initial déboursé.
Ce système de copropriété et de répartition proportionnelle des bénéfices a fonctionné, sans concurrence, jusqu'à ce que GAESA, la société du ministère de la Défense, dirigée par Raul Castro, qui opère sans responsabilité publique, ait accumulé suffisamment de capital pour commencer seule la construction de nouveaux hôtels. Pour son fonctionnement, elle a fait appel à sa filiale Gaviota, qui a signé des contrats de gestion avec des sociétés hôtelières espagnoles et canadiennes qui recevraient une double rémunération : un pourcentage fixe pour la gestion hôtelière et une incitation variable liée aux bénéfices.
Les deux régimes – la société mixte et le régime de gestion – ont coexisté pendant des années. Cette stabilité a été favorisée par la suspension de l’application du titre II de la loi Helms-Burton par les administrations américaines successives.
Son activation en 2019 a coïncidé avec une détérioration de la situation économique de Cuba, aggravée par l'impact de la pandémie de COVID. À partir de ce moment, les entreprises étrangères ne pouvaient plus rapatrier leurs bénéfices en raison du manque de liquidités en devises du gouvernement cubain. Les décisions ultérieures de l’administration Trump ont aggravé la situation du secteur en incluant expressément les entités qui font affaire avec GAESA et ses filiales.
Les hôtels appartenant à la société militaire sont ceux qu'Iberostar et Meliá ont cessé d'exploiter. Au contraire, les deux sociétés maintiennent, entre autres, des contrats avec Mintur ou la société Gran Caribe, des sociétés civiles qui restent en dehors des listes de sanctions de Washington.
Le bilan historique de l’expérience cubaine montre un solde net positif pour les entreprises espagnoles. En fait, les bénéfices des années d’expansion ont financé une partie de l’internationalisation de ces marques.
Les entités hôtelières disposent de 80 à 100 millions d'euros immobilisés dans le système bancaire cubain qui ne peuvent être rapatriés et qui sont déjà considérés comme perdus dans les bilans des sociétés mères espagnoles. Pour eux, Cuba n’est plus une priorité stratégique. Dans les Caraïbes, l'attention s'est déplacée vers des destinations telles que la Riviera Maya, Cancun et Punta Cana, où elles sont confrontées à de nouveaux défis tels que la peste des sargasses.
Malgré cette perte de pertinence économique, ils ne vont pas abandonner l’île et attendre des temps meilleurs. Ils accumulent une richesse de connaissances opérationnelles et de relations institutionnelles qui manquent aux entreprises nord-américaines qui souhaitent s’y implanter. Lorsque le système changera, aucune autorité ni investisseur ne se passera des chaînes hôtelières espagnoles, indispensables pour gérer la transition sectorielle, reproduisant le processus déjà observé après la chute du bloc soviétique dans les pays d’Europe de l’Est.
Le marché cubain a bouclé son cycle. Aujourd'hui, il constitue un actif latent qui est géré selon des critères de contrôle des dégâts en attendant l'inévitable avenir touristique brillant de Cuba, qui se rapproche après les réformes mises en œuvre par le régime, parmi lesquelles le démantèlement de Gaesa et son remplacement par des sociétés anonymes, la prévision de dévaluations du peso et l'autorisation des banques privées, ce qui représente un changement complet du système économique.
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