Je voyage beaucoup et il m'est de plus en plus difficile de distinguer où je me trouve. Non pas à cause du paysage quand je pars, mais à cause de ce que je retrouve à l'intérieur : le même design intérieur, le même menu, la même vaisselle, la même façon de photographier les espaces et le même langage conçu pour le même réseau social.
Des hôtels et restaurants corrects, souvent beaux, techniquement impeccables. Et pourtant interchangeable.
Nous vivons l’un des meilleurs moments du design appliqué à l’industrie hôtelière et, en même temps, l’un des plus uniformes. Le niveau moyen a tellement augmenté que presque personne n’ouvre quelque chose de vraiment moche. Mais cette même professionnalisation a apporté une esthétique commune qui voyage de ville en ville et aplanit les différences.
Le résultat est reconnaissable : des hôtels reproductibles, des restaurants interchangeables et des expériences conçues à partir d’une idée générique de la destination. Des projets qui pourraient avoir lieu n’importe où dans le monde car ils n’ont pas construit la seule chose qu’aucun concurrent ne peut copier : leurs racines.
Et ce n’est pas un problème d’argent ou de goût. Il y a généralement des investissements. Il y a généralement une intention. Il y a généralement du bon goût. C’est avant tout un problème de regard.
Pendant des années, avant de me consacrer à la communication et au branding, j'ai travaillé comme avocat en urbanisme en lisant les territoires : l'aménagement, le patrimoine, l'architecture et la manière dont une ville conditionne la manière de vivre un lieu. Ce regard m'a laissé une conviction : aucun projet n'existe de manière isolée. Chaque projet appartient à un environnement, une culture, une mémoire, une manière de vivre spécifique. Et cet environnement n’est pas seulement un lieu. C'est un système de gestes, de voix, de rythmes, d'artisanat, de producteurs, d'artistes, de matières, de saveurs et de manières d'habiter un lieu.
C’est comprendre comment profiter d’une ville. Comment vous mangez, comment vous parlez, comment vous recevez. Quelle culture le soutient. Quelle gastronomie vous appartient. Que dit son architecture ? Quels métiers sont encore vivants. Quels artisans connaissent le mieux leurs matériaux. Quels artistes ont construit la sensibilité de ce lieu.
C'est là que commence l'identité territoriale, pour moi. Et cela vaut la peine de clarifier ce que ce n'est pas.
Ce n’est pas une esthétique locale. Il ne s'agit pas d'accrocher une vieille photo à l'accueil, d'utiliser du matériel local ou de nommer un plat avec un mot du destin. Cela peut être une ressource, mais cela ne construit pas à lui seul l’identité. La décoration est copiée. Enracinement non.
L'identité territoriale, c'est comprendre que ce qui fait la valeur d'un hôtel ou d'un restaurant, c'est le sentiment que le projet appartient au lieu où il se trouve. Que la même chose n’aurait pas pu être construite dans une autre ville, sur une autre île, sur une autre côte ou dans un autre quartier.
La question qui résume la situation est simple, et s'applique à tout hôtel ou restaurant : ce projet est-il dans un lieu, ou vient-il de ce lieu ?
Pensons à un hôtel à Lanzarote. Il peut ignorer où il se trouve et être un bon hôtel n'importe où. Ou bien cela peut partir du point de vue de César Manrique, de l'architecture de l'île, de la culture du vin en terre volcanique, de ses artisans et de sa façon de regarder le paysage, pour devenir ensuite un projet qui ne peut exister que là-bas.
La différence est énorme.
Car cela, qui semble être une question esthétique, est en réalité une question de valeur. Un projet avec sa propre identité cesse de rivaliser uniquement par le prix, la tendance ou la visibilité spécifique, et commence à avoir une véritable raison d'être choisi.
Elle se remarque dans le désir qu'elle suscite, dans les réserves qu'elle entretient, dans le rythme qu'elle peut défendre, dans la reconnaissance qu'elle obtient, dans la manière dont les médias l'appréhendent et dans la valeur qu'elle construit sur le long terme.
Mais cela se remarque également dans quelque chose de plus simple et de plus difficile à fabriquer : l'invité ou le convive veut sentir qu'il a vraiment découvert quelque chose. Vous voulez avoir une impression de l'endroit. Vous voulez sentir que cet hôtel ou ce restaurant vous a rapproché de là où vous êtes. Cela, d'une certaine manière, lui a permis de s'appartenir un peu à lui.
Et cette appartenance ne s’improvise pas : elle se construit. Lorsque l'identité est travaillée dès le départ – ou révisée au bon moment – tout commence à avoir plus de cohérence : le nom, l'architecture, la décoration intérieure, la gastronomie, les matériaux, les fournisseurs, les artisans, l'expérience client et la manière dont le projet communique et se positionne.
C’est souvent la différence entre investir dans un projet correct et construire un projet avec sa propre valeur.
Car ce qui naît d’une tendance peut être copié. Ce qui naît d’un lieu, d’une culture et d’un regard, non.
Une identité unique, difficile à reproduire, est également un atout : elle différencie le projet, pérennise son rythme, fidélise la clientèle et augmente la valeur de l'entreprise. Mais cela permet aussi quelque chose de plus important : que les villes continuent à se reconnaître dans les projets qui y naissent.
★★★★★
