Le tourisme à fort impact est consolidé comme moteur stratégique pour Madrid et une étude réalisée par Vertueux a chiffré le phénomène qui connaît un essor dans la capitale : chaque voyageur de ce segment contribue à hauteur de 6 860 euros à l'économie madrilène et est en tête des indicateurs de durabilité du tourisme, avec une dépense totale moyenne par séjour de chaque touriste de ce type de 10 183 euros, 63% supérieure à celle du voyageur moyen. Ce contenu fait partie du dossier Hosteltur 2026 Premium Tourism.
Un bon exemple de la force de ce secteur touristique dans la ville est le fait que le club de produits du Mairie de Madrid qui regroupe l'offre, Madrid, destination uniquea récemment intégré 17 nouveaux associés. Au total, 68 entreprises font partie de cette plateforme de collaboration public-privé lancée il y a un an grâce aux fonds Next Generation de l'Union européenne.
Selon l'étude, basée sur une enquête menée auprès de 524 voyageurs internationaux et plus de 20 entretiens avec des acteurs clés de l'écosystème touristique madrilène, les dépenses réalisées par chaque voyageur à fort impact contribuent surtout dans le domaine du shopping, où il dépense 4 fois plus qu'un touriste en général, mais aussi en hébergement, avec 2,4 fois plus, en gastronomie avec plus du double (2,1 fois) et en expériences culturelles (double).
La capitale compte 41 hôtels haut de gamme, après l'arrivée ces dernières années d'enseignes comme Four Seasons, Mandarin Oriental, Palissandre, The Luxury Collection et Édition. Madrid est la deuxième ville européenne la plus attractive pour l'investissement hôtelier, avec un modèle différentiel basé sur la réhabilitation de bâtiments historiques qui réduit l'empreinte carbone incorporée de 50 à 75 % par rapport aux nouvelles constructions.
Les hôtels madrilènes destinés aux voyageurs à fort impact sont en tête des certifications environnementales internationales et, selon les données de Conseil mondial du voyage et du tourisme (2024), génèrent 30 % d’empreinte carbone en moins par client que les établissements milieu de gamme.
Moins d'impact
L'étude met en évidence le lien entre tourisme à fort impact et durabilité, car elle montre que 71 % des voyageurs de ce segment tentent de minimiser l'impact de leurs voyages, contre 29 % du groupe témoin ; 96 % considèrent la mobilité à pied comme un facteur clé dans le choix d'un logement, 63 % déclarent rechercher des opportunités de s'immerger dans une culture nouvelle et différente et 95 % explorent les quartiers au-delà du centre urbain, contribuant ainsi à la décentralisation des dépenses.
90 % des voyageurs à fort impact trouvent qu'il est facile d'utiliser les options de transport respectueuses de l'environnement en ville et 76 % jugent le nettoyage et la gestion des déchets dans les espaces publics excellents ou très bons.
Madrid dispose d'une large marge de croissance durable dans le segment premium, avec un ratio de 3,17 visiteurs par habitant, le deuxième plus bas parmi les grandes destinations urbaines européennes, un taux de satisfaction de 8,8 sur 10, un taux de recommandation de 99 % et une intention de retour de 91 %.
L'étude identifie comme principaux domaines d'opportunité le développement de l'offre de bien-être et de bien-être, la création d'expériences gastronomiques exclusives, la valorisation du commerce et de l'artisanat local séculaires et la mise en œuvre d'un système permanent d'intelligence touristique pour le segment à fort impact.
Attractions différentielles
En effet, parmi les principales raisons invoquées par les voyageurs les plus exigeants qui viennent à Madrid, le rapport détecte l'attrait de visiter des lieux historiques (55%) ; la gastronomie (55%), la culture et les musées (52%), les loisirs et la musique (41%) et le shopping (38-42%).
Madrid compte 31 restaurants étoilés Michelin dans la ville (39 étoiles au total) et quatre étoiles vertes, qui récompensent les restaurants qui œuvrent pour préserver l'environnement et l'écosystème mondial. 71 % des voyageurs à fort impact recherchent une gastronomie locale et authentique, dépensant deux fois plus en restaurants que le touriste moyen.
Dans le domaine culturel, le Musée du Prado a réalisé 148 visites et événements privés en 2024, générant 3,42 millions d'euros (12% de plus que l'année précédente). Les tablaos de flamenco, qui génèrent du travail pour 95 % des artistes flamenco, ne seraient pas durables sans l'impact touristique de l'activité touristique.
Concernant le tourisme d'achat, entre juin 2023 et mai 2024, les dépenses hors taxes à Madrid ont augmenté de 163%, avec un ticket moyen de 2 600 euros, selon les données de Bleu mondial.
De plus, l'artisanat madrilène est consolidé comme un atout différentiel pour les voyageurs à fort impact : 29 % ont visité des ateliers d'artisanat pendant leur séjour et 47 % sont allés dans des galeries d'art contemporain.
En réponse à cette demande, Madrid propose un écosystème croissant d'artisanat vivant comme la céramique, les bijoux, le verre soufflé et la reliure, réinterprétés par une nouvelle génération de créateurs. Des initiatives comme Semaine de l'artisanat de Madridla célébration de Prix de l'artisanat de la Fondation Loewe au Musée Thyssen-Bornemisza ou l'intégration de produits artisanaux dans des hôtels de référence renforcent le positionnement de la ville comme capitale de l'artisanat.
Lorsque l'étude a été présentée, le Conseiller pour le Tourisme, Almudena Maílloa souligné que Madrid dispose des conditions nécessaires pour diriger un modèle touristique à fort impact, générateur de richesse et d'emplois de qualité, à travers un modèle qui « contribue activement à la durabilité et à la conservation du patrimoine et de l'identité de la ville ». Il a souligné que « le voyageur à fort impact est un allié stratégique pour notre modèle de qualité ».
Au cours des prochains mois, le club de produits Madrid Unique Destination concentrera son attention sur le marché asiatique, avec des actions spéciales au Japon, en Corée et en Chine pour présenter les propositions à haute valeur de la destination madrilène et les produits exclusifs de ses partenaires, en plus de participer à l'ILTM (Amérique latine, Asie-Pacifique et Cannes), ainsi qu'à Emotions (Madrid), Luxury Events (États-Unis), Duco Espagne et Portugal (Marbella) et Tfest (Mexique).
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