Dans le monde du branding, transformer les faiblesses en forces peut être l’une des stratégies les plus puissantes et transformatrices. Comme dans l’histoire du vilain petit canard qui se transforme en magnifique cygne, les marques peuvent transformer leurs inconvénients apparents en formidables attributs pour se démarquer sur un marché concurrentiel. Le dernier exemple se trouve dans la campagne récemment lancée par B&BHotels intitulée « Hoteles donde Bien Estar » et que Vivi Hinojosa a analysée ici dans Hosteltur (https://www.hosteltur.com/163559_una-campana-de-marketing-que-pone – en valeur-les-attributs-qui-manquent.html)
Pour comprendre tout cela, revenons un peu en arrière, et commençons par clarifier quelques notions. La première chose à savoir est que le travail stratégique d’une marque ne définit pas seulement son identité. Il s'agit également de décider comment nous voulons être compétitifs et renforcer notre position sur le marché. Nous avons généralement tendance à penser que cette position doit être celle de leadership, mais diriger un segment n'est pas toujours l'option la plus intelligente ou la plus réaliste par rapport aux possibilités réelles d'une marque, et n'oublions pas que notre marque doit communiquer une attente et une promesse que nous devons pouvoir tenir.
FAIBLESSE DE MARQUE POSITIF OU STRATÉGIE BWP
Dans ces cas, une stratégie efficace peut consister à transformer vos faiblesses en forces, à les inverser et à les transformer non seulement en ce qui vous distingue, mais aussi en ce qui vous rend pertinent, ce que dans le vocabulaire technique nous appelons Brand Weakness Positive ou BWP.
Il existe des milliers d’exemples de cette stratégie. Que serait Colacao sans ses grumeaux caractéristiques. O ya más en el sector turístico, podemos recordar el ejemplo de Avis Rent a Car y su tagline « We try harder » lanzado a principios de los años sesenta, posicionándose no como la primera y líder, sino como la segunda compañía de alquiler de coches du monde. L’idée était que, étant numéro deux et conscients de leurs faiblesses, ils devaient continuellement s’efforcer de prouver qu’ils étaient aussi bons que le numéro un. Ce slogan les a accompagnés pendant 50 ans et est devenu la culture de l'entreprise, même lorsque Avis est devenu leader du marché en Europe.
Pour transformer les faiblesses en avantages, il est essentiel de les identifier clairement. SWOT, enquêtes clients, entretiens, études de marché… et dernièrement analyse de données par intelligence artificielle. Dans notre exemple, B&B Hotels manque de services luxueux tels que des spas et des restaurants gastronomiques, mais se concentre sur l'essentiel pour le voyageur moderne qui valorise la simplicité et les économies. Cette faiblesse apparente devient une force en attirant un marché de niche spécifique qui recherche la commodité et l'efficacité sans payer pour des services inutiles.
DE LA DIFFÉRENCIATION À LA CONNEXION
Utiliser les faiblesses comme différenciateurs peut être extrêmement positif car cela permet à la marque d’être transparente et authentique, ce qui peut conduire à un lien plus profond avec les clients.. Il offre une proposition unique qui distingue la marque de la concurrence et résonne émotionnellement auprès des consommateurs qui valorisent la sincérité et l'intégrité, surtout si nous sommes capables de la communiquer efficacement à travers un récit et une narration positifs, en utilisant des exemples tirés d'histoires réelles qui reflètent comment ces caractéristiques ont bénéficié. clients, comme dans le cas présent.
Pour que ces faiblesses devenues forces résonnent efficacement, nous pouvons les aligner dans le récit avec des archétypes et des traits de personnalité qui s'identifient au public cible. Par exemple, B&B Hotels s’aligne sur l’archétype Explorer, qui valorise l’indépendance et l’authenticité, et se positionne comme une option pratique et accessible pour les voyageurs avertis. Les traits de personnalité tels que la simplicité, l’efficacité et la transparence doivent se refléter dans toutes les communications et expériences de marque.
AUTRES EXEMPLES
Il existe de nombreux exemples dans le secteur du tourisme qui ont utilisé cette approche. Un proche peut être Hôtels à Ilunion, qui a axé sa stratégie sur l’inclusion et l’accessibilité. Ce qui aurait pu être perçu comme une faiblesse au niveau des attributs (les espaces, suites, etc. traditionnellement accessibles étaient moins valorisés car considérés comme esthétiquement inférieurs) est devenu sa principale force, soulignant son engagement en faveur de l'égalité et de l'accessibilité pour tous, et attirant des clients qui valorisent la responsabilité sociale et l’inclusivité.
Adopter une stratégie de marque qui revalorise les faiblesses implique de prendre certains risques, comme le rejet initial ou les perceptions négatives de certains consommateurs. Cependant, prendre ces risques peut entraîner une grande récompense, nous permettant d'entrer en contact avec le public qui comprendra vraiment notre produit et qui le choisira également par rapport à d'autres options sur le marché, car il correspond effectivement à ce que cette ou ces personnes apprécient.
Et c’est l’un des grands pouvoirs d’une marque. Les faiblesses, lorsqu’elles sont abordées de manière stratégique, peuvent être transformées en caractéristiques distinctives qui transforment le vilain petit canard en un cygne majestueux. Une stratégie de marque qui transforme les inconvénients en atouts peut être incroyablement puissante et efficace, permettant aux marques d’émerger avec une identité forte et unique sur un marché concurrentiel. Combinés à une communication transparente et à un alignement sur des archétypes et des traits de personnalité résonnants dans le récit, ils nous offrent une différenciation significative et un lien plus profond avec les clients, nous permettant de nous démarquer sur un marché saturé et de fidéliser les consommateurs qui apprécient ce qu'ils aiment. offre. Ingéniosité et courage qui construisent une marque et font de nous un cygne qui émerge majestueusement d'un vilain petit canard.
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Pilar Domínguez -Fondatrice et directrice de la stratégie de Mandarina Brand Society
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