Selon K Michael Haywood, les spécialistes du marketing de destination peuvent exploiter un manque général perçu de valeur et de confiance pour créer une affinité avec les visiteurs potentiels.
Dans cet aperçu du « bon tourisme », le professeur Haywood décrit l’opportunité pour les spécialistes du marketing de destination et le défi qui en découle pour les gestionnaires de destination.
Cela fait 20 ans que nous avons visité le sud du Portugal. C’est maintenant la vallée du Douro, au nord du pays, qui s’offre à vous.
Grâce aux distinctions d’amis, aux délices culturels et culinaires attendus, à l’amour des vins fins, au rapport qualité-prix perçu et même au plan de développement durable du Portugal, je ressens une affinité avec la région. Je suis curieux de voir si c’est aussi merveilleux pour les snowbirds canadiens que j’ai été amené à le croire.
Il y a une autre raison de vouloir visiter. J’ai servi comme pair examinateur pour le 2008 Douro Valley North Portugal Rapport exécutif du système de mesure de l’excellence dans les destinations (SMED).
Je viens de relire ma critique de la méthodologie du rapport dans laquelle j’ai noté la nécessité d’une analyse des écarts entre les attentes des visiteurs et les perceptions de la communauté d’accueil (gestion de la destination). Intéressant.
C’est intéressant car ici je languis en mode pré-visite. Avec les réservations faites et les acomptes payés – et n’ayant plus eu de contact avec ces organisations – j’ai l’impression d’occuper un espace liminal entre «ce qui était», «ce qui est» et «ce qui sera»; nourrissant de grandes attentes et séduit par une complainte de Fado.
Alors que je réfléchis à la nature de l’affinité avec les destinations et des attentes à leur égard, je réfléchis aux implications pour les spécialistes du marketing des destinations.
AIDA et au-delà : évaluer l’ensemble du parcours
Je ne suis généralement pas déconcerté, mais je me suis toujours demandé pourquoi tant de spécialistes du marketing de destination définissent leurs parcours clients comme leurs interactions avec une marque plutôt que comme ce qu’ils sont ; de véritables voyages physiques et émotionnels à la recherche de bonheur et de sens.
Pourquoi considèrent-ils que leur travail principal est terminé après avoir persuadé leurs marchés cibles de réserver leur voyage, leur hébergement et leurs visites ?
Pourquoi les spécialistes du marketing négligent-ils d’apprendre des expériences des visiteurs tout au long de leurs voyages avant et après le voyage ?
Est-ce parce qu’ils déforment le modèle AIDA (Awareness, Interest, Desire, and Action) pour décrire l’ensemble du parcours, alors qu’il ne représente que les étapes vers une transaction ?
Il n’est donc pas étonnant que les visiteurs, arrivés chez AIDA destination ultime, la vente, se retrouvent abandonnés ; puis rechercher dans un brouillard de blogs et d’influenceurs des médias sociaux des informations sincères, crédibles et opportunes sur leur destination réelle.
Si les destinations reconnaissent leur responsabilité en tant que co-créateurs d’expériences pour les visiteurs, pourquoi tant d’entre elles ignorent-elles le potentiel des étapes post-réservation, pré-visite et post-visite pour renforcer l’affinité, l’engagement, la fidélité et les futures actions AIDA ?
Même lorsque la « rétention » ou les visites répétées sont un objectif déclaré, pourquoi les destinations ignorent-elles la pertinence des étapes d’action post-AIDA ? Pourquoi ne pas construire une nouvelle AID pour le futur A ?
Une opportunité marketing précieuse dans une crise de valeur
Il y a des informations à glaner auprès des visiteurs avant, après et pendant leurs voyages ; la valeur qu’ils désirent, attendent et reçoivent réellement à de multiples points de contact ; valeur qui contribue aux avantages émotionnels ainsi qu’économiques, sociaux et culturels.
Pourquoi ces idées restent-elles voilées ?
Est-ce parce que les entreprises et les communautés ignorent ou négligent la crise des valeurs humaines ?
Ou est-ce parce que la version comptable acceptée de la « valeur d’usage » ignore le « développement communautaire basé sur les actifs » ; développement qui se traduit par des gains de qualité de vie, la création d’un « bien-être » partagé par la communauté et l’évitement du surtourisme (ainsi que des crises climatiques et culturelles plus larges).
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Les visiteurs potentiels peuvent se soucier davantage des problèmes de bien-être locaux que les destinations ne l’imaginent. De nombreux visiteurs peuvent souhaiter planifier des voyages qui améliorent la valeur qu’ils apportent et la valeur qu’ils éprouvent.
La plupart des destinations reconnaissent la nécessité d’expériences de destination in situ pour les visiteurs. Mais que se passe-t-il lorsqu’il n’y a pas de suivi ; pas d’audits basés sur les visiteurs, d’indicateurs de performance client, ni de « données sur les sentiments » qui peuvent aider à mesurer la valeur ?
Peut-être que l’incapacité à mesurer et à gérer la valeur tout au long du parcours du visiteur ou du client est aggravée par une confiance douteuse dans les scores nets des promoteurs et une inattention au développement des compétences.
Certes, de nombreux ajustements sont à faire dans un monde post-expérience, mais ne faut-il pas accorder plus d’attention à la pré-expérience des visiteurs (différenciée selon les archétypes de parcours clients) ; leurs facteurs de stress, leurs intérêts, leurs objectifs et même leurs « émotions banales » ?
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Et qu’en est-il de l’évaluation des résultats de création de valeur (au-delà des emplois et de la croissance) pour les communautés d’accueil et leurs hôtes individuels ? les personnes fournissant des services et co-créant des expériences ? Quelle est la valeur qu’ils reçoivent ou sont refusés ? Comment cela affecte-t-il la valeur que les visiteurs reçoivent ou sont refusés ?
Qu’il suffise de dire que je reste perplexe face aux organisations et destinations qui manquent de sophistication lorsqu’il s’agit d’être centrées sur la communauté et le client, et/ou qui restent dédaigneuses des exigences de bien-être et d’ESG (environnementales, sociales et de gouvernance).
Ce sont des centres d’intérêt particulièrement importants dans un monde « post-vérité » dans lequel les voyageurs potentiels sont tout aussi susceptibles de s’inquiéter des problèmes de transport, des pandémies, des escroqueries, de la sûreté et de la sécurité que d’imaginer des évasions agréables.
Ne serait-il donc pas rassurant d’avoir quelqu’un (même un agent de service virtuel) qui vous tend la main, vous écoute, vous offre de l’aide et des conseils, et vous tient informé au fur et à mesure que vous anticipez votre aventure ?
Valoriser l’affinité des visiteurs
Les destinations font d’énormes investissements dans l’image de marque et la narration conçues pour évoquer des émotions et connecter les visiteurs avec des intérêts et des valeurs partagés. (Cette étude de cas sur le vin de la vallée du Douro en est un exemple.)
L’établissement de relations par les destinations est le plus souvent axé sur les influenceurs des médias (sociaux et traditionnels), les programmes de fidélisation des entreprises et ceux qui prennent des décisions pour les «clients à forte valeur», en particulier sur les marchés MICE.
De tels efforts ne doivent pas être confondus avec la création d’affinités.
L’affinité est une construction comportementale complexe déterminée par le consommateur qui révèle le sentiment général d’attachement des visiteurs à une destination ; son paysage, sa culture, son patrimoine, ses valeurs et même ses actions, y compris les actions autour de la durabilité.
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On se demande si l’image de marque et la narration de la destination ont les moyens d’évoquer des réponses riches en émotions apparentées à l’affinité. Après tout, leur efficacité durable dépend totalement de la taille et de la pertinence des investissements dans le tourisme, sans parler de l’ingéniosité et des efforts nécessaires pour jeter les bases de l’accueil des visiteurs. et répondre à leurs attentes et à celles des habitants.
L’image de marque, la narration et les fondations de base ne fonctionneront que jusqu’à un certain point. Les destinations doivent incarner une communauté d’objectifs si elles veulent se lancer dans une poursuite de la magnificence – dans ses habitants, son lieu, ses produits et ses performances – suffisante pour inspirer l’affinité.
Il est bon de rappeler que l’affinité est évoquée de deux manières complémentaires : le « soi expérimentant » et le « soi mémoriel » (qui peut être déformant).
L’affinité perdure lorsqu’elle est fervente, suscite des passions et crée des liens. Mais il peut facilement être révoqué lorsque l’attrait des visiteurs diminue, que l’antagonisme local s’envenime, qu’il y a un manque perçu d’attention et de gratitude et qu’un développement mal conçu érode la confiance.
Valoriser les destinations utiles en tant que communautés
Comme beaucoup d’entre nous, les spécialistes du marketing peuvent souffrir d’états d’esprit court-circuités, d’un manque de concentration et d’une incapacité à suivre le changement et à gérer l’ambiguïté stratégique.
Mais rien n’est plus inquiétant que les spécialistes du marketing qui perdent de vue les bases du marketing 3.0, se livrent à des malversations marketing ou souscrivent à des notions anti-progressistes.
Heureusement, grâce à une réflexion et à un engagement approfondis, les spécialistes du marketing de destination peuvent retrouver leur position, leur influence et leur impératif moral, et commencer à honorer leurs obligations communautaires, sociétales et centrées sur le client.
Comme Destination International le soutient, tout dépend de l’engagement d’une destination envers la valeur partagée par la communauté.
Je dirais que nous devons creuser plus profondément pour :
Maintenant, à vous. Alors que vous réfléchissez à ces idées, faites-nous savoir comment les spécialistes du marketing et les gestionnaires de destinations peuvent contribuer davantage à la création de « Destination Excellence ».
L’image sélectionnée (haut du message) : Vallée du Douro, Portugal par Maksym Kaharlytskyi (CC0) via Unsplash. Échelle de prix / valeur par Tumisu (CC0) via Pixabay. Bulle de pensée par Clker-Free-Vector-Images (CC0) via Pixabay.
A propos de l’auteur
Michael Haywood est professeur émérite, École d’hôtellerie, de gastronomie et de tourisme à la Université de Guelph en Ontario, Canada. Le professeur Haywood a récemment écrit un livre électronique « Astonish, Smarter Tourism » intentionnellement”. Retrouvez Michel sur LinkedIn.
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