Juan de Reus soutient que la compréhension des signaux comportementaux tels que les normes sociales, l’effet leurre, l’aversion à la perte ou l’effet troupeau peut aider à la gestion des destinations.
Le choix d'un lieu ou d'un moment précis ne répond pas toujours à des préférences fermes, il est fréquemment influencé par ce qu'on appelle effet troupeau: la tendance à faire la même chose que les autres. « La réalité est que nous le faisons essentiellement en tant que norme sociale », dit-il. Une chanson (comme ce fut le cas avec La Graciosa de Quevedo), une campagne ou une recommandation virale peuvent générer un effet d'attraction et concentrer les visiteurs dans un espace spécifique.
La destination peut rompre avec cet effet en misant sur une stratégie de promotion axée sur des alternatives et des attributs moins connus qui permettent une diversification. En ce sens, il propose de « promouvoir d'autres lieux moins connus, l'exclusivité, la différence », et ainsi inciter le voyageur à choisir des options autres que celles « où tout le monde va ».
Selon les mots de l'expert en économie comportementale, lorsqu'une destination ne parvient pas à désaisonnaliser, à redistribuer les flux ou à changer son image, il peut y avoir un problème de opportunité pour le client. Si l’option la plus simple, la plus accessible et la moins chère est de participer à un modèle touristique associé aux fêtes ou aux masses, par exemple, il est probable qu’une partie des visiteurs suivra cette voie. « Ce qu'il faudrait faire, c'est canaliser les flux d'une autre manière et faciliter l'accès de ces personnes à d'autres formes de tourisme », ajoute-t-il.
« Nous pensons que lorsque les gens décident de faire certaines choses, ils le font en raison de préférences statiques, comme s'ils avaient pris une décision mûrement réfléchie, mais la réalité est que ce n'est pas le cas », explique le PDG de Néovantas. Beaucoup de ces décisions sont conditionnées par les stimuli que vous recevez : « J’ai vu une campagne pour une destination, j’ai vu les lieux qu’ils montrent et c’est parti. »
À cela s’ajoute l’incertitude, particulièrement importante lorsqu’il s’agit de choisir des vacances. « Quand je pars en vacances, je veux réduire autant que possible l'incertitude. Pourquoi les gens vont-ils dans un hôtel tout compris ? Parce que c'est facile et bien connu », explique de Rus. Organiser une excursion, louer un véhicule ou se rendre dans une commune moins visitée peut générer de l'insécurité, une situation que les gens fuient.
La valeur de la communication
Mais la science comportementale « n’est pas une formule magique », souligne Juan de Rus. « Lorsqu'il y a un problème de saturation, lorsqu'il y a un problème structurel, ces conditions structurelles doivent d'abord être abordées et résolues. Ce n'est qu'alors que nous pourrons apporter notre aide d'un point de vue comportemental. »
Par analogie, décrivez un projet d’énergie durable sur lequel ils ont travaillé. L’économie comportementale a été appliquée pour aider les vendeurs à vendre davantage de panneaux solaires que d’autres sources d’énergie. Cependant, l'entreprise a maintenu les incitations inchangées et les vendeurs ont continué à obtenir une rémunération plus élevée pour la commercialisation de l'autre type d'énergie. « Donc, ce que vous devriez faire, c'est encourager et faciliter le processus », réfléchit-il.
Selon lui, quelque chose de similaire se produit dans les destinations : si le volume continue à être privilégié par rapport à la qualité et si la promotion continue de se concentrer sur le nombre de personnes qui arrivent chaque année, il est difficile d'opérer des changements. La stratégie doit être accompagnée d’autres mesures permettant aux transformations d’être efficaces.
Interrogé sur la manière de contribuer à réduire le rejet de l'activité touristique, de Rus revient sur la même idée, car il estime qu'une partie de la solution passe par la révision de la manière dont la destination communique.
Selon lui, se concentrer de manière répétée sur le volume de visiteurs peut avoir un effet contre-productif au sein de la population locale. « L'une des erreurs que nous faisons lorsque nous faisons la promotion de destinations est de donner beaucoup de battage médiatique sur le nombre de personnes qui viennent », reconnaît-il. Même si les données sont vraies, il insiste sur le fait que mettre continuellement en avant des chiffres de visiteurs valant plusieurs millions de dollars « peut générer un certain sentiment de saturation, de bruit ».
Face à cette réalité, il souligne la nécessité de examiner comment et ce qui est communiquéet d'aborder les données de manière responsable, en tenant compte non seulement de leur véracité, mais aussi du contexte et de l'effet qu'elles peuvent avoir sur la perception du tourisme par les résidents.
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