Les commentaires que les clients écrivent sur un hôtel sur des plateformes telles que TripAdvisor, Google ou Booking.com peuvent influencer de manière décisive les réservations, positivement ou négativement. Mais que se passe-t-il lorsque le client laisse simplement une note sans rédiger d’avis ? De nouvelles recherches universitaires ont mis en lumière ce phénomène.
« Des études antérieures ont identifié que les commentaires plus longs sont associés à des scores moyens inférieurs, mais aucune étude n'a examiné ce qui se passe avec les avis sans texte », explique Juan Pedro Mellinas, professeur au Département de marketing et d'études de marché de l'Université de Murcie.
Juan Pedro Mellinas et la chercheuse Verónica Leoni (Université des Îles Baléares) sont les auteurs de l'étude « Au-delà des mots : dévoiler les implications des avis vierges dans les systèmes de notation en ligne », publiée par la revue académique Technologie de l'information et tourisme.
L'étude s'est basée sur l'analyse de près d'un demi-million d'avis d'hôtels sur Booking.com et une tendance s'est clairement dégagée : moins il y a de mots, plus le score est élevé.
Les chercheurs ont même identifié le saut qui se produit entre une critique contenant très peu de mots (ou un seul mot) et une critique vide. « Plus précisément, les avis vides ont un score 17 % plus élevé que ceux contenant un seul mot », explique Mellinas.
De nombreux utilisateurs refusent d'écrire des commentaires et se limitent à donner une note à l'hôtel dans lequel ils ont séjourné. Source : Concepteur Microsoft
Encadré pour les commentaires positifs et encadré pour les commentaires négatifs
« De plus, comme le propose Booking.com deux cases différentes pour les commentaires (une partie pour les aspects positif et une autre partie pour le négatif), nous avons testé si cette relation entre le nombre de mots et le score était identique pour les deux blocs. »
L'analyse a donné des résultats surprenants.
« Pour la partie négative du texte, il s'ensuit effectivement la même relation : plus il y a de mots, moins il y a de points », explique le co-auteur de la recherche.
« Cependant, si l'on prend le nombre de mots de la partie positive, quelque chose de différent se produit : plus la critique contient de mots, plus la note qu'elle a généralement est élevée, jusqu'à la limite de 79 mots, à partir de laquelle la note commence à baisser au fur et à mesure. le nombre de mots augmente », ajoute-t-il.
Pourquoi les avis contenant plus de mots étaient-ils associés à de moins bonnes notes ? La nature humaine a beaucoup à voir avec ce modèle.
Et, selon Juan Pedro Mellinas, les résultats de cette nouvelle recherche suggèrent que «la motivation pour écrire des critiques c'est généralement le cas plus fort si l'expérience est négative« .
En revanche, lorsqu'un client est satisfait après son séjour dans un hôtel, « il semble peu motivé pour écrire un texte ». La solution la plus pratique consiste donc simplement à attribuer une note.
« C'est une chose de cliquer sur des notes chiffrées, ce qui prend quelques secondes, et une autre de passer plusieurs minutes à expliquer les avantages et les inconvénients de l'hôtel où j'ai séjourné », explique ce chercheur.
Plateformes qui autorisent les avis vides
Il est important de noter que si Booking.com et Google permettent à l'utilisateur d'évaluer un hôtel sans avoir à rédiger de commentaire, d'autres plateformes comme TripAdvisor exigent que la note soit accompagnée d'un minimum de texte justifiant la raison de cette note. .
Comme l'explique Mellinas, le système Booking.com et Google finit par générer un plus grand volume d'avis, en particulier parmi les « paresseux/démotivés » qui ne sont pas disposés à écrire. « De plus, comme ces clients ont tendance à obtenir des scores plus élevés, la note moyenne de l'hôtel augmente » sur ces plateformes.
En revanche, l'option utilisée par TripAdvisor « implique des évaluations moins nombreuses et inférieures, mais plus d'informations pour le lecteur ».
Cette recherche est associée au projet « Utilisation des avis en ligne pour l'intelligence touristique et l'établissement de normes d'évaluation transparentes et fiables », financé par le ministère de la Science et de l'Innovation. Les principaux chercheurs de ce projet sont Eva Martín Fuentes de l'Université de Lleida et Juan Pedro Mellinas de l'Université de Murcie.
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