De temps en temps, le secteur numérique doit trouver un nouveau titre apocalyptique.
Il y a des années, c'étaient les réseaux sociaux. Puis les applications sont arrivées. Plus tard la vidéo. Puis TikTok. Et maintenant, bien sûr, l’intelligence artificielle.
Le message est généralement toujours le même : « cela va changer les règles du jeu », « Google est mort », « le SEO ne sert plus à rien ».
Et, honnêtement, je pense qu’on commence à trop abuser de ce type de discours.
Non pas parce que l’intelligence artificielle n’aura pas d’impact – elle en aura – mais parce que nous confondons souvent évolution et substitution. Et ce n'est pas pareil.
Chez FITUR, par exemple, une grande partie des conversations tournait autour de l’IA appliquée au tourisme et à l’hôtellerie. Quelque chose de totalement logique. Nous sommes à une époque où nous voulons tous comprendre comment ces outils peuvent nous aider à améliorer les processus, à automatiser les tâches ou même à transformer l'expérience utilisateur.
Jusqu'à présent, parfait.
Le problème apparaît lorsque l’on passe de l’analyse d’opportunités réelles à la vente du sentiment que, si nous ne sommes pas déjà positionnés au sein de ChatGPT ou de toute autre IA, nous cessons pratiquement d’exister.
Et c’est là que je pense que le secteur doit ralentir un peu.
Car alors que l’on parle constamment de la manière d’apparaître dans les réponses générées par l’intelligence artificielle, de nombreuses marques, y compris les hôtels, abandonnent depuis des années précisément les actifs numériques les plus susceptibles d’alimenter cette visibilité future.
- Blogs disparus.
- Des sites Web de plus en plus simples.
- Moins de contenu propre.
- Moins de stratégie SEO.
Le tout pour se concentrer sur des plateformes externes où le contenu a une durée de vie utile de quelques heures.
Et maintenant, il s'avère que nous voulons que l'IA nous recommande.
Avec quel contenu exactement ?
Il y a quelque chose d’assez curieux dans tout cela.
Depuis des années, de nombreux professionnels insistent sur l’importance de travailler sur des contenus utiles, de renforcer notre autorité et de générer nos propres actifs numériques. Non seulement pour le positionnement, mais parce que cela a contribué à améliorer la visibilité, la réputation et la connexion avec l'utilisateur.
Mais petit à petit, le marché s’oriente vers des stratégies beaucoup plus immédiates :
plus de réseaux sociaux, un impact plus rapide, plus de dépendance aux plateformes externes.
Et maintenant que l’IA commence à prendre de l’importance, nous parlons à nouveau de l’importance d’un contenu de qualité.
Parce que l’intelligence artificielle a besoin de contenu.
Cela a besoin de contexte.
Il faut des sources.
Et cela ne vient pas de nulle part.
C'est pourquoi je suis un peu inquiet de la rapidité avec laquelle certains tentent de transformer toute nouveauté technologique en une révolution immédiate.
D’autant plus que, si l’on analyse les données réelles de trafic, la situation est encore très loin de ce qui est parfois véhiculé lors d’événements, de conférences ou de LinkedIn.
Aujourd’hui, la grande majorité des hôtels continuent de recevoir leur trafic principalement de Google – organique et payant –, suivi du trafic direct et d’autres canaux traditionnels.
Pendant ce temps, le volume de visites des outils d’IA reste minime dans la plupart des projets.
Est-ce que ça va grandir ? Bien sûr.
Est-ce que ça va changer les habitudes ? Aussi.
Est-ce que cela va transformer une partie du processus de recherche et de décision ? Probablement oui.
Mais pas demain.
Et c’est peut-être là que réside le véritable problème du secteur numérique depuis des années : il nous est difficile de vivre avec les changements sans automatiquement supposer que tout ce qui précède n’a plus de sens.
Mais la réalité est généralement beaucoup plus progressive.
La télévision n'a pas tué la radio.
Le streaming n’a pas mis fin au cinéma.
Et l’IA ne va pas faire disparaître les moteurs de recherche d’un seul coup.
Ce que nous verrons, c’est une coexistence entre canaux, formats et outils. Comme cela s’est toujours produit.
Par conséquent, plutôt que d’être obsédés par la poursuite de chaque nouvelle tendance, nous devrions probablement retrouver quelque chose de beaucoup plus fondamental : la stratégie.
- Une stratégie qui ne dépend pas des modes.
- Cela peut s'adapter.
- Laissez-le évoluer avec le marché.
- Mais qu'il ait une base solide.
Car en fin de compte, les entreprises qui survivent le mieux aux changements ne sont pas celles qui courent après chaque nouveauté, mais celles qui construisent bien leurs fondations.
Et dans le milieu hôtelier, cela continue de se produire parce que :
- avoir un site Web solide
- travailler du contenu utile
- mesurer correctement
- comprendre l'utilisateur
- construire une marque au-delà des plateformes externes
L’intelligence artificielle ira là où elle doit aller. Et cela finira sûrement par avoir un poids important au sein de l’écosystème numérique.
Mais avant de nous soucier de la manière d'apparaître sur ChatGPT, nous devrions peut-être nous assurer que nous avons encore quelque chose qui vaut la peine d'être trouvé.
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