Projection de marque internationale avec identité locale: le modèle des Balariques

L'internationalisation ne se limite pas à reproduire un modèle commercial sur différents marchés, il nécessite d'adapter les valeurs, les canaux et les stratégies sans perdre la cohérence de la marque. Lors d'une réunion organisée par la Mandarina Brand Society, des représentants d'entreprises telles que Groupe hôtelier de Barceló, RCD Majorque, Rafa Nadal Academy et Campeur de camping-car Ils ont partagé leurs approches sur la façon de construire une marque mondiale sans se déconnecter du territoire qui lui donne lieu. De l'ouverture des hôtels dans les destinations sans infrastructure à la création de communautés numériques au Japon ou aux États-Unis, les expériences montrent que l'équilibre entre local et mondial est essentiel dans le processus d'expansion international.

Dans le secteur du tourisme, les chaînes hôtelières de Mallorcan ont été pionnières dans l'internationalisation du modèle des fêtes, venant en concurrence avec les grandes entreprises dédiées aux franchises. Barceló Hotel Group, qui trois décennies

« Nous avons fait un travail exceptionnel. Aujourd'hui, nous apparaissons dans le classement mondial avec des entreprises spécialisées dans les franchises et c'est quelque chose que nous devons apprécier. Nous gérons 300 à 400 hôtels et apparaissons avec ceux avec plus de 6 000, qui sont des géants du secteur », a-t-il déclaré Sara RamisClient en chef, responsable du marketing et de la durabilité de Barceló Hotel Group, soulignant que le modèle choisi lui a permis de garder le contrôle du positionnement de la marque et d'adapter sa proposition à chaque destination, sans perdre la cohérence et sans être déconnecté de l'origine du groupe.

Andrea Cortés de LacourLe directeur général de Casa Camper, a expliqué comment ils ont réussi à construire leur propre identité à partir de l'héritage d'une marque parent, en déplaçant les valeurs du camping-car dans le monde de l'hospitalité: « En tant que marque, nous voulons apporter de la valeur dans les villes où nous opérons à travers la conception, la préservation de l'héritage architectural, créant une communauté et contribuant aux tissus de la ville. Tout cela vient de l'origine. »

Casa Camper possède deux hôtels de boutique à Barcelone et à Berlin et selon leur directeur général, « Nous partageons les valeurs, mais nous matérialisons la marque différemment dans chaque ville. La conception, l'utilisation de produits locaux ou le respect du patrimoine sont nos outils. »

Le sport en tant que plate-forme de marque mondiale

Vanessa Feo KutschLe directeur du marketing et des communications stratégiques de la RCD Mallorca, a célébré qu'une équipe de football locale a pu projeter sa marque à l'échelle internationale grâce à la puissance sportive mondiale.

Le club de football a réussi à tisser des connexions stratégiques sur des marchés tels que le Japon, l'Allemagne ou les États-Unis, à travers des alliances qui reposent sur des éléments culturels, des joueurs liés au pays et de la production de contenu adapté à la langue et au contexte locaux.

De gauche à droite: Mónica Rodríguez Montesdeoca (Rafa Nadal Academy) et Vanessa Feo Kutsch (RCD Mallorca). Source: Mandarina Brand Society.

« Nous, en tant que marque, avons le meilleur ambassadeur, qui est Rafa Nadal, et ce que nous essayons, c'est que son inspiration et ses valeurs soient inverses » dans les différents sous-marques, a-t-il dit Mónica Rodríguez MontesdeocaOffre de marketing en chef à la Rafa Nadal Academy.

Au cours de son discours, il a affirmé que la clé de l'expansion internationale de cette marque, née associée au sport d'Elite, est que « ils partagent le même ADN: effort, surmonter, performance ».

Enfin, les quatre sociétés salorcanes participantes ont convenu qu'aujourd'hui « il ne suffit pas de personnaliser des produits ou des services », pour garantir le succès de l'internationalisation, il est nécessaire de construire des communautés actives et émotionnelles qui se connectent à l'objectif de la marque.