L'histoire de l'Espagne au siècle dernier à travers ses affiches
Le Ministère de l'Industrie et du Tourisme vient de sauver la mémoire visuelle de notre pays avec la publication d'un livre exceptionnel : L'image de l'Espagne à travers ses affiches touristiques. Cette œuvre reproduit 447 pièces appartenant à la collection du Centre de Documentation Touristique de Turespaña. Le volume nous permet d'explorer notre histoire touristique de 1929 à nos jours.
Le livre est soutenu académiquement par deux études importantes, quoique inégales. La première, signée par Jorge Villaverde Izquierdo, professeur à la Sorbonne, analyse la période comprise entre le début et 1957. La deuxième section historique est réalisée par Ana Moreno Garrido, professeur d'histoire contemporaine à l'UNED. Ensemble, ils offrent une vision complète d'un outil qui fut, jusque dans les années 70, le pilier de la promotion touristique de l'État.
L'affiche est un miroir des courants artistiques et des avancées techniques. Son origine remonte au milieu du XIXe siècle, lorsque l'amélioration de la lithographie couleur permettait des tirages en grand format. Paris s'impose alors comme la capitale mondiale de cette discipline. À la fin du siècle, des artistes comme Toulouse-Lautrec élèvent l'affiche au rang d'œuvre d'art.
Au début du XXe siècle, le tourisme commence à avoir besoin d’images. Les compagnies de croisières et de chemin de fer commencent à publier des affiches représentant des paysages idylliques de la Côte d'Azur ou des Alpes. Cette esthétique a rapidement évolué vers le raffinement de l’Art Déco, capturant l’élégance et la force des paquebots et de l’Orient Express. Cependant, les troubles politiques des années 1930 et 1940 transforment l’affiche en un outil de guerre et de propagande sociale, adoptant un réalisme plus brut et plus direct.
En Espagne, la promotion touristique a des noms et des prénoms. Rafael Calleja, responsable de la région de la fin des années 1920 jusqu'en 1957, est le véritable père de : L'Espagne est différente. Cette devise est apparue pour la première fois en 1932-33, accompagnant l'image de la « maire » d'un jour de Zamarramala, Ségovie, portant son chapeau et son bâton.
Calleja a promu cette idée d'une Espagne unique et différente, qui est restée en vigueur, bien qu'avec des interprétations différentes, jusqu'au début des années 60, lorsque Fraga a terminé avec le célèbre slogan. C'est alors que les nouveaux courants de communication commencent à rechercher une image moins folklorique et plus en phase avec l'ouverture du pays au tourisme de masse. Nous devons remercier le professeur Villaverde pour avoir récupéré la figure de Calleja et pour l'étude approfondie des affiches de la période républicaine, généralement ignorées par les spécialistes de la promotion touristique.
L’âge d’or de l’affiche prend fin lorsque la publicité moderne permet de segmenter l’audience. L'affiche a cessé d'être dans les rues pour se réfugier à l'intérieur des maisons comme objet de décoration. Cependant, c'est en 1984 que s'est produite la transformation la plus radicale et la plus réussie de notre promotion internationale.
Sous ma direction, le Plan Marketing que nous avions réalisé au cours de l'été 1983 indiquait que nous devions promouvoir la diversité de l'Espagne autonome, mais sous l'égide du soleil. Pour cela, nous avions besoin d’un logo qui représente cette idée et qui fonctionnerait dans n’importe quel pays. Nous avons lancé dans le monde entier la campagne Espagne, Tout sous le soleil, avec le logo abstrait de Miró, qui a constitué une innovation importante, imitée ensuite au niveau national et international.
Contrairement à ce que dit le texte d'Ana Moreno, le soleil de Miró n'était pas un « dessin » et quelques lettres qu'il avait peintes en 1976 « mais un collage qui intégrait le soleil à partir d'une gravure exposée en 1967 dans la galerie Maeght à Saint Paul de Vence et les lettres de l'affiche de la Coupe du monde de 1892. Son marchand Francesc Farreras et mes collaborateurs Aurelio Torrente et Alejandro Gómez Marco l'ont assemblé après effacement. l'œuvre graphique du peintre. Avec cette œuvre, je me suis présenté chez lui en novembre 1983 accompagné de Farreras et de l'éditeur majorquin Pere Serra qui me l'avait présentée. Il a approuvé la proposition – il était déjà gravement malade – et m'a officiellement fait don du logo pour l'État – per al rei i el gouverne tot gratis – ont été ses paroles.
Les campagnes publicitaires et la technologie ont remplacé le papier. Aujourd'hui, l'affiche physique a disparu de nos rues pour être remplacée par de grands écrans numériques dans les aéroports et les gares, même si certaines affiches continuent d'être publiées sporadiquement, généralement sous forme numérique, et Turespaña s'est engagée à en publier au moins une par an.
La plus grande transformation réside dans la personne qui génère l’image. Le client potentiel n’est plus un destinataire passif mais un créateur de contenu via les réseaux sociaux comme Tik Tok ou Instagram.
Malgré ce changement, l'ouvrage démontre que l'affiche reste un document historique essentiel. Ses couleurs et ses lignes nous aident à comprendre comment l’Espagne est passée du statut de destination exotique à celui de puissance touristique mondiale.
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