L’Espagne est confrontée au défi de gérer le succès du tourisme. Vraiment ?

Que pensez-vous quand quelqu'un en Espagne parle de « gestion du succès du tourisme » ?

L’Espagne est sans aucun doute une destination touristique de choix. Mais il faut utiliser l'adjectif « réussite » avec prudence, car l'Espagne touristique est un ensemble de grandes lumières… et de grandes ombres à la fois. Et le triomphalisme présente généralement plus d’inconvénients que d’avantages. Laissez-moi vous demander, qu'est-ce que le succès ?

N'est-ce pas une réussite que l'Espagne accueille 85 millions d'arrivées touristiques en 2023 ?

Pas du tout. Le succès consiste à disposer d’un système touristique performant, capable de générer une richesse et une prospérité élevées de manière durable et avec de faibles coûts sociaux et environnementaux.

Ces objectifs concernent la création de richesse sous forme d’emplois qualifiés, la génération de bénéfices commerciaux élevés et l’obtention de recettes fiscales adéquates. Et ils sont liés à des choses aussi importantes que la dépense moyenne par touriste en Espagne, la durée de la saison, la diversification des marchés, le renforcement du système de collaborateurs à l'origine, etc.

Une partie également du succès réside dans la performance générale du système en termes de qualité de vie des populations d'accueil, de maintien de nos identités régionales et nationales, de confiance dans l'avenir du modèle touristique, etc.

Alors, comment mesurer le succès ?

Le succès ne peut jamais se mesurer uniquement au nombre de touristes. Cela a été fait pour donner au ministre du secteur l'occasion de tenir une conférence de presse annuelle pour annoncer le « record », et le fait de « leader mondial » a servi à donner au ministre (ou au conseiller en poste) le sentiment d'être important.

Or, si le succès génère des niveaux élevés de richesse avec de faibles externalités pour améliorer la qualité de vie (physique et psychologique) des populations bénéficiaires, pourquoi ne le mesurons-nous pas ? Pourquoi ne mettons-nous pas des KPI à ce sujet ? Et on oublie la propagande conseillère ministérielle ou régionale.

En simplifiant grandement, qu’est-ce que le succès ? 100 touristes à 100 euros par jour ou 50 touristes à 200 euros par jour. Pouvons-nous mesurer le succès sur la base des « faces » alors qu’il est possible que quelques-uns de ces millions soient jetés, c’est-à-dire nous coûtent de l’argent ?

Et que faut-il mesurer spécifiquement pour savoir si une destination est réussie ?

Le « tableau de bord » du succès doit mesurer, entre autres et au moins, cinq éléments :

1. Salaires : Quelle masse de salaires permet de générer ce volume d’arrivées ? Combien d’emplois, permanents et temporaires, et avec quels salaires ? Combien de familles vivent de cela ? Autrement dit, parlons clairement de la première composante de la richesse générée par le tourisme
2. Excédent d'exploitation : Volume des bénéfices des entreprises. Combien gagnons-nous ? Combien gagnent les investisseurs ? Combien de ces avantages viennent en dehors de l’Espagne ? Cela m'intéresse également de savoir cela.
3. Perception des impôts : Qu'est-ce que la perception des impôts ? Les touristes paient-ils pour tous les services directs et indirects dont ils bénéficient ? Est-ce couvert par les impôts ?
4. Effet multiplicateur et poids du tourisme dans le PIB : Quel est l’effet multiplicateur de tout l’argent qui parvient aux entreprises touristiques ? Quelle part revient alors aux entreprises des autres secteurs ? De quels secteurs ? Je suis également très intéressé de savoir quel est le pourcentage du tourisme dans le PIB, qui ne serait pas de 11%, mais de 12,8% selon des calculs récents.
5. Qualité de vie dans les destinations : Quel est le taux d’amélioration de la qualité de vie dans les zones d’accueil ? Pour les hommes d'affaires, pour les travailleurs, pour les locaux, etc. Vivez-vous mieux ? Combien mieux ? Les destinations sont-elles plus durables ?

Alors, ne disons pas que 85 ou 90 millions de touristes constituent en soi une réussite. Ou que nous avons réussi à avoir accueilli x millions de touristes de plus que l'année dernière. Nous devons mesurer le succès en fonction de notre capacité à générer de la richesse de manière durable et à garantir que cette richesse reste dans le pays.

Et, ce qui est extrêmement important, le succès se mesure également en termes de notre capacité à générer de la prospérité à partir de cette richesse. En ce sens, je crains qu’une part importante des bénéfices des entreprises quitte le pays ; les emplois sont très temporaires ; ou le coût élevé des allocations de chômage pour les « travailleurs permanents discontinus » assumé par la société espagnole. Toujours. Tous les ans.

Le « fixe discontinu » est une mesure exceptionnelle qu’il convient de maintenir. Mais nous, Espagnols, devrions être plus conscients de l’énorme effort que nous déployons pour contribuer à rendre viable une bonne partie de l’industrie touristique, sous la forme de la « grève » des travailleurs permanents discontinus. J'ai besoin que tu me dises bien ces choses. Non pas qu'ils me disent simplement que 85 millions de touristes sont venus et que, par conséquent, nous réussissons très bien dans nos activités touristiques.

Vous avez dit que le succès se mesure également en fonction de notre capacité à générer de la prospérité à partir de la richesse. Comment définiriez-vous la prospérité ?

La prospérité est la perception physique et psychologique d’une meilleure qualité de vie. Cela signifie de bonnes conditions de vie quotidienne, de meilleurs services publics, un environnement mieux soigné, un faible niveau de stress dans la destination, etc. Et aussi maintenir la culture et l’identité locales, la confiance en l’avenir, etc.

85 millions de touristes ? Cela ne me dit pas grand-chose… Et soyez prudent, car peut-être qu'une partie de ces 85 millions (si on fait le calcul bien, ce qui ne coûte pas très cher non plus) nous coûte de l'argent.

Mais comment clarifier toutes ces questions ?

Premièrement, en publiant chaque année un « tableau de bord » complet, basé sur des calculs économiques et sociaux, concernant la richesse et la prospérité, afin que la société espagnole ait une vision claire des chiffres macroéconomiques de ce secteur.

Cela devrait inclure l'amélioration permanente des tableaux d'entrées/sorties touristiques, et que ceux-ci soient largement diffusés, élaborés par régions et destinations et reflétés dans la « carte de pointage » de chaque région/destination.

En second lieu, connaître en permanence, dans chaque destination, notre capacité à apporter de la valeur à nos clients grâce à la mesure numérique du « parcours client », qui doit servir de base à l'élaboration des plans d'amélioration des destinations.

En troisième lieu, Nous devrions être beaucoup plus prudents dans l’utilisation du label de « leader mondial » appliqué à l’Espagne comme destination touristique. L'Espagne est-elle un leader mondial du tourisme ? Cela dépend de ce que nous entendons par être un leader. En termes économiques, le leader est celui qui détient la plus grande part de marché dans un marché/segment spécifique.

Pourtant, le discours selon lequel l’Espagne est un leader mondial du tourisme est bien établi…

Je pense que beaucoup de gens, tant dans le secteur public que privé, se sont intéressés au discours selon lequel nous sommes les leaders mondiaux « du tourisme » comme si nous l'étions (ce que nous ne sommes pas) dans tous ses segments. L'annonce des chiffres touristiques de l'année (presque toujours supérieurs à ceux de l'année précédente) est traditionnellement la conférence de presse annuelle la plus importante de l'actuel ministre.

Le tourisme est composé d'activités très différentes : golf, MICE, ski, circuits, tourisme sportif, City breaks, voyages soleil et plage organisés, soleil et plage individuels, city breaks, voyages d'intérêt, etc.

En ce sens, il est vrai que nous détenons la plus grande part de marché (et donc nous sommes leaders) sur le marché des vacanciers européens qui voyagent pour le soleil et la plage par l'intermédiaire d'un tour opérateur. Mais ce segment représente aujourd’hui 30 % de l’activité touristique européenne.

Dans le reste des segments, nous sommes dans de nombreux cas un acteur de premier plan et dans d’autres, un simple acteur de plus.

Quels autres concepts faut-il prendre en compte pour mesurer le leadership aujourd’hui ?

Nous devrions introduire le concept de leadership social et environnemental. Récemment, l'idée s'est imposée selon laquelle le leader est celui qui – en plus de détenir une part de marché élevée – contribue le plus à une prospérité durable.

Avant, on disait que « tant que le tourisme génère de la richesse, nous nous portons bien ». Et peut-être que nous n’avions pas tort. Il est clair aujourd’hui qu’au-delà du volume de touristes, le tourisme doit générer une richesse solide et une prospérité durable.

Alors, devrions-nous nous méfier si quelqu’un nous dit qu’il est désormais temps de gérer le succès ?

En bref, le discours « Comment nous gérons le succès » me semble « Nous sommes les meilleurs » et je pense qu'il n'est pas bon d'y croire autant, et c'est aussi en partie incorrect. Nous devons être plus humbles et mieux faire les choses même si dans de nombreux cas (pas tous), nous le faisons déjà bien ou très bien.

Et surtout, profitez du bon moment que nous traversons pour réfléchir très profondément et réinventer la manière de continuer à générer de la richesse et de la prospérité grâce au tourisme. Une tâche qui ne sera pas facile dans les années à venir si le changement climatique, les taxes aériennes, l'émergence de nouveaux et grands concurrents au Moyen-Orient et en Asie, les guerres et les perturbations technologiques, entre autres, continuent de progresser et si nous ne réagissons pas aux efficacement parce qu'il nous surprend en train de trinquer avec du champagne.

---

La première et deuxième partie de cette interview ont été publiés ici :

---

Actualités connexes :
– ITB : l'Espagne prévoit une grande année touristique et dépasse à nouveau la Turquie
– L'Espagne commence l'année avec une croissance de 15% des arrivées touristiques
– Les réservations d'hôtels laissent présager une année 2024 extraordinaire pour le tourisme
– Combien de touristes l'Espagne recevra-t-elle en 2024 et pourquoi ces chiffres augmentent-ils ?
– C'est le record touristique 2023 photographié par Frontur