Le influence L'influence des réseaux sociaux dans le choix des voyages montre un écart entre les marchés sources de l'Est et de l'Ouest, selon l'étude Travel Trends 2026 de Simon-Kucher. Alors que dans les économies d'Asie et du Moyen-Orient, ces plateformes numériques constituent un principal moteur d'inspiration, notamment pour trouver de nouveaux endroits à visiter, le marché européen montre une plus grande résistance à l'impact des influenceurs, comme le montre l'infographie interactive qui l'accompagne. Désormais, cette capacité des réseaux à placer immédiatement des destinations sur la carte peut devenir un épée à double tranchant. C'est ce qu'on appelle « Effet Instagram« .
Influence sur 55% des voyageurs Z et Millennial
Le rapport Simon-Kucher, basé sur des enquêtes menées auprès de plus de 10 000 voyageurs d’une douzaine de pays réalisée mi-2025, révèle que plus de 55% de la génération Z et des Millennials reconnaît que le contenu des influenceurs guide leurs décisions de voyage.
Cette tendance est particulièrement prononcée sur les marchés dits « le mobile d'abord »: dans Inde70 % des voyageurs citent les réseaux sociaux comme source d’inspiration essentielle.
En revanche, un voyageur chinois sur trois a visité des destinations découvertes grâce aux réseaux sociaux.
En revanche, plus de la moitié des voyageurs européens déclarent ne pas être influencés par ces plateformes. Dans Espagnele pourcentage de voyageurs qui s'estiment influencés par ce contenu atteint à peine 24%devant le 47% inscrits aux États-Unis.
L' »effet Instagram » et la saturation des destinations
Les données de ce rapport interviennent dans un contexte où de plus en plus de voix alertent sur l'impact des réseaux sociaux sur les destinations.
Divers experts et organisations internationales parlent ouvertement de ce qu'on appelle « Effet Instagram » comme un accélérateur surtourisme. Cela se produit lorsque le viralisation de photos ou de vidéos peut transformer du jour au lendemain des destinations éloignées en points d’arrivée massive de visiteurs.
Première conséquence : la volonté de milliers de personnes de « reproduire la photo parfaite » génère des pics d'afflux que les infrastructures locales ne peuvent supporter. En même temps, il y a une frustration croissante chez le touriste qui arrive à la recherche de l'image d'un endroit solitaire (comme il l'a vu sur les réseaux) et trouve des foules.
Face à cette situation, plusieurs destinations demandent même aux voyageurs « sans étiquette »ce serait une sorte de silence numérique pour protéger les soi-disant « joyaux cachés » des foules.
Un cas extrême s'est récemment produit dans Santanyí (Majorque). Son maire a demandé publiquement aux touristes et aux influenceurs de cesser de diffuser des images de Caló des Moro. Cette crique vierge a reçu plus de 4 000 visiteurs quotidienseffondrement de l’accès et de la durabilité de la zone. D'autres destinations, comme la Norvège, ont même suspendu une campagne de marketing numérique par crainte d'attirer trop de touristes avec peu ou pas de préparation dans leurs espaces naturels.
Certaines destinations et musées emblématiques ont commencé à installer des panneaux invitant les visiteurs à sauvegardez vos appareils mobilesessayant de promouvoir un « tourisme conscient » par rapport au tourisme prédominant « posture numérique ». D'autres, comme le musée du Prado, interdisent directement l'utilisation du téléphone portable et la prise de selfies dans les chambres.
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