L'évolution de la tarification de l'hôtel: des coûts à la tarification ouverte en fonction de l'intelligence artificielle
L'établissement de prix dans l'industrie hôtelière a considérablement évolué avec l'incorporation de systèmes de gestion des revenus (RM). À l'heure actuelle, ces systèmes intègrent plusieurs variables qui ont émergé tout au long de leur évolution. D'un point de vue historique, nous sommes passés de stratégies axées sur les coûts et les marges aux modèles de tarification basés sur l'intelligence artificielle et la segmentation avancée de la demande.
Cet article est basé sur l'enquête publiée en 2022 dans l'International Scientific Journal Hospitality Management, mené par les chercheurs Pilar Talón Ballestero et Lydia González Serrano, de l'Université Rey Juan Carlos et Marta Nieto García de l'Université de Portsmouth. L'étude analyse l'évolution des modèles de tarification dans l'industrie hôtelière et comment les systèmes RM actuels ont incorporé tous les niveaux de cette évolution.
Pyramide de fixation des prix dans l'industrie hôtelière
Source: talon pilar. (Master Notes en gestion des revenus, développement commercial et big data, URJC)
Les systèmes RM actuels tiennent compte de plusieurs niveaux en termes de prix, que nous pouvons visualiser à travers une pyramide de tarification, où chaque niveau représente un critère clé:
1 et 1 Coûts et marge bénéficiaire: le point de vue de l'entreprise
Dans les premières années, les prix étaient basés exclusivement sur les coûts opérationnels et la marge bénéficiaire. Ce modèle a assuré la rentabilité de l'entreprise, mais n'a pas pris en compte des facteurs externes tels que la demande ou la concurrence.
2 Segmentation de la demande
Au fil du temps, les hôtels ont commencé à établir des taux en fonction de la demande et des différents segments de clients. Cette approche a permis d'offrir des prix différenciés en fonction de facteurs tels que le type de voyageur (entreprise vs loisir) et son comportement d'achat, établissant une base plus stratégique pour la gestion des revenus.
3 et 3 Fluctuation de la demande
Alors que le marché hôtelier devenait plus compétitif et numérisé, les hôtels ont commencé à fixer des prix en fonction des fluctuations de la demande en temps réel. Dans cette phase, les systèmes RM ont ajusté les prix en fonction de l'anticipation des réserves et des modèles de comportement, bien que les fluctuations soient toujours limitées par rapport aux modèles actuels.
4 Compétition et comparaison d'analyse
L'analyse de la concurrence est devenue un élément clé de la stratégie de tarification. Avec la numérisation, les hôtels ont commencé à surveiller les prix de leurs concurrents en temps réel et à ajuster leurs tarifs en conséquence. Cependant, l'analyse comparative ne devrait pas être une simple comparaison de prix, mais un outil pour comprendre la valeur perçue par le client et se différencier par des stratégies de valeur ajoutée.
5 Prix basés sur la valeur et réputation en ligne
Aujourd'hui, la réputation en ligne joue un rôle fondamental dans les prix. Les hôtels avec de meilleurs scores sur des plates-formes telles que TripAdvisor et Booking.com peuvent justifier des tarifs plus élevés. Les systèmes RM ont commencé à intégrer les mesures de réputation dans leurs algorithmes à des informations qui facilitent les systèmes tels que l'examen, l'adaptation des prix en fonction de la perception des consommateurs. Cette approche, connue sous le nom de tarification basée sur la valeur, est basée sur la définition des taux en fonction de la valeur que les clients perçoivent dans le service.
6. Tarification ouverte: fluctuation de la demande basée sur l'IA et l'élimination des restrictions
Depuis 2012, l'évolution de la technologie a permis de développer des systèmes de tarification basés sur l'intelligence artificielle et l'apprentissage automatique. Des modèles tels que les prix ouverts ajustent les taux de temps réel sans gammes prédéfinies, éliminant les structures de taux traditionnelles telles que BAR1, BAR2, BAR3 et permettant d'établir des prix flexibles sans restrictions.
Contrairement à la tarification de la fixation précédente, l'ouverture des prix permet de modifier les prix à tout moment, pour tout canal de distribution et en fonction de la demande en temps réel sans portée ou restriction. Des entreprises telles que Duetto, Ideas et Beonx ont mené cette transition, promouvant une nouvelle ère dans la fixation des prix des hôtels, où l'intelligence artificielle vous permet d'ajuster les taux plus précisément, augmentant la rentabilité sans affecter la perception des clients.
7 Attribut la tarification et le rapport qualité-prix
Le concept de tarification des attributs a acquis une pertinence au cours de la dernière décennie, permettant aux clients de payer exclusivement pour les services qu'ils utiliseront vraiment. Il s'agit d'un formulaire de personnalisation grâce à l'offre. Ceci est aligné sur le concept de valeur de l'argent, largement adopté dans des secteurs tels que l'aviation (compagnies aériennes à faible coût comme Ryanair).
Le défi de la tarification des attributs réside dans le maintien de la qualité et de la sécurité du service, tout en offrant une plus grande personnalisation. En outre, il peut favoriser des pratiques durables, telles que les remises des invités qui choisissent des options d'impact environnemental inférieures (par exemple, la réduction du nettoyage quotidien des chambres). Cependant, éviter le greenwashing est essentiel pour s'assurer que ces pratiques sont authentiques et accessibles à tous les clients.
8. O.Prix du NE à un: Personnalisation totale
Dans la phase la plus avancée, la fixation des prix des hôtels est à un point où la vision de l'entreprise (coûts, marge et valeur du client) converge avec celle du marché (demande et perception du client). C'est là que le concept de tarification individuelle est né, qui combine le prix basé sur la valeur avec la valeur du client (CLV).
Ce modèle cherche à définir un prix unique pour chaque client en fonction de son historique et de sa valeur à long terme pour l'entreprise. Bien qu'il n'ait pas encore été mis en œuvre de manière généralisée, les experts conviennent qu'il s'agit de la prochaine étape de l'évolution de la gestion des revenus. La principale obstacle à leur adoption est la difficulté d'identifier les clients qui se réservent à travers des canaux externes et la perception de l'injustice qui pourrait générer parmi les consommateurs.
Une solution possible consisterait à appliquer le prix un à un dans les programmes de fidélité et de comptes clés, en veillant à ce que les clients comprennent les avantages personnalisés des prix en fonction de leur histoire et de leur fidélité.
Prix comportementale: présent dans toutes les phases
Tout au long de l'évolution des prix de l'hôtel, la tarification comportementale a été présente à différents degrés. Cette approche, en fonction de l'économie comportementale, étudie la façon dont les clients perçoivent et réagissent aux prix. Actuellement, de nombreuses entreprises, notamment des chaînes hôtelières, des compagnies aériennes et des plateformes de distribution, utilisent des stratégies comportementales de tarification pour influencer la décision du client grâce à des techniques telles que la rareté perçue (peu de chambres), les prix d'ancrage et la personnalisation en fonction de l'historique de la navigation.
Conclusion: Gestion des revenus à l'ère de l'hyperpersonnalisation
La gestion des revenus est passée des stratégies basées sur les coûts aux modèles qui intègrent l'intelligence artificielle, la personnalisation avancée et les stratégies comportementales de tarification. L'avenir des prix dans l'hospitalité cherchera non seulement à maximiser les revenus à court terme, mais optimisera également la valeur du client à long terme, s'alignant sur les tendances de la durabilité et de la responsabilité des entreprises.
Dans cet écosystème numérique, les hôtels qui parviennent à adopter des stratégies basées sur des données et une valeur à vie du client seront celles qui dirigeront le secteur. La question n'est plus de savoir si l'industrie doit adopter ces stratégies, mais quand et comment le faire pour rester compétitif sur un marché de plus en plus dynamique et personnalisé.
Votre hôtel est-il préparé pour cette transformation?
Toutes les informations sont dans l'article: La roue des prix dynamiques: vers des prix ouverts et un prix à un dans la gestion des revenus hôteliers
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