Gérer la croissance du tourisme est l'un des grands défis d'une grande partie des destinations touristiques de notre pays, comme la ville de Valence. Dans le but d'atteindre un équilibre entre les besoins des visiteurs et ceux des résidents, « nous allons travailler pour maintenir un taux de croissance acceptable des capacités de chargement et maintenir les valeurs de la destination », explique-t-il. Tono Franco, directeur de Visit Valencia depuis septembre. L'organisme de promotion aborde cette nouvelle étape avec l'idée de positionner la ville comme une destination pour « vivre, investir et profiter ». Pour ce faire, « nous allons gérer avec des données et des connaissances », assure-t-il.

Ils travaillent sur un nouveau plan stratégique pour la ville de Valence. Quels objectifs sont fixés ?

Valence est une grande ville qui abrite une destination, et non une grande destination qui abrite une population, cela implique une série de caractéristiques liées à la proposition de valeur. Nous profitons de sa diversité, en prenant en compte la culture, la gastronomie, le sport, les spectacles, la musique… pour faire une proposition basée sur l'authenticité, sur l'art de vivre. Notre travail sera très axé sur la recherche de touristes qui comprennent mieux quelle est la proposition de valeur et qui en sont responsables. Nous allons travailler pour maintenir un taux de croissance acceptable des capacités de fret et maintenir les valeurs de la destination, avec des touristes plus responsables, plus engagés dans les lieux qu'ils visitent et, évidemment, rentables.

Tono Franco, directeur de Visit Valencia. Source : Visitez Valence.

Quels autres axes comprend-il ?

Innovation, non seulement du point de vue technologique, mais aussi du point de vue du contenu. Nous souhaitons actualiser le récit de la destination, la façon dont nous racontons les choses pour que les touristes en profitent, en tenant compte des nouveaux comportements du marché. Innover pour que la proposition de valeur soit comprise et soit capable de capter les publics qui contribuent à la croissance durable de l'activité.

La technologie est essentielle. Nous avons rejoint la plateforme de destination intelligente Segittur et nous allons améliorer la transmission des données pour prendre des décisions. Ce serait le troisième volet du modèle que nous allons suivre, qui consiste à gérer avec des données et des connaissances.

Nous ne devons pas prendre de décisions de manière intuitive, nous devons le faire avec des données et des connaissances

Nous proposons de mettre en place un système d'intelligence touristique avec des données génératrices de valeur tant pour le gestionnaire de la destination que pour le producteur et vendeur de services touristiques.

Quelle ligne suivront-ils pour conquérir les marchés internationaux ?

En Europe, nous faisons un effort pour nous connecter aux marchés nordiques. Sur les marchés long-courriers, les États-Unis, le Mexique et le Canada seraient actuellement notre préférence pour 2024 et 2025. De plus, nous restons attentifs au marché chinois, qui a un pouvoir d'achat élevé, nous y avons une agence.

Le journal New York Times a choisi Valence comme destination à visiter en Espagne en 2024. Dans quelle mesure ce type de recommandation influence-t-il le flux de visites en provenance des États-Unis ?

Un des réclamations Ce que nous défendons pour le positionnement de la destination, c'est que Valence est une ville pour vivre, investir et profiter. Cette dernière partie est ambivalente, appréciée aussi bien par les Valenciens que par les visiteurs. Et du point de vue des investissements, on constate un intérêt croissant de la part des entreprises américaines. Nous avons un mouvement qui se reflète, par exemple, dans ce cas par le New York Times, d'autres médias prestigieux l'ont également dit, et c'est très bien pour nous, car cela attire les investissements des touristes ; aussi des touristes qui viennent voir et décident finalement des investissements.

Dans le domaine du développement durable, Valence est l'une des premières villes à mesurer son empreinte carbone. Dans quelle mesure cet engagement atteint-il le visiteur ? Comment le percevez-vous ?

Le touriste ne perçoit pas si l’on mesure l’empreinte carbone, mais il perçoit les valeurs de durabilité d’une destination urbaine. La troisième ville de ce pays a une valeur environnementale brutale, tant au sein de son centre historique que sur sa plage urbaine et dans son verger. En fait, cette année, Valence est la capitale verte européenne, une reconnaissance de l'Union européenne. Le touriste vient, voit des produits de qualité, la tradition, la nature… Ainsi, au-delà de communiquer que nous mesurons l'empreinte, que cela doit être fait, le touriste perçoit un espace très soigné et durable dans son style de vie, sa valeur environnementale. .

Après la pandémie, l’envie de voyager est plus forte que jamais, mais des manifestations s’enregistrent dans certaines destinations pour demander une limitation. Des mesures préventives sont-elles proposées pour éviter d'éventuelles situations de surpopulation qui pourraient gêner les résidents ?

Les modèles de développement touristique sont différents dans chaque espace. Les îles ont une logique, les zones rurales et les villes en ont une autre… Les problèmes ne se posent pas de la même manière, même s'ils ont parfois des racines communes.

Il est clair que plus n’est pas nécessairement mieux. Nous pensons également que les externalités négatives de l’activité touristique ne lui sont pas intrinsèques, mais sont le produit d’un manque de gestion.

Notre travail a toujours été d'attirer les touristes. Compte tenu du succès de la reprise et du Covid déjà oublié, nous continuons à croître et le succès doit être géré. Nous dialoguons avec les associations de quartier pour comprendre ces logiques et agir en conséquence.

Dans quelle mesure l’habitat touristique non réglementé a-t-il contribué à cette situation ?

Il existe des modèles économiques, comme les appartements, qui ont révolutionné le logement. Ce n’est pas un problème de destination, de communauté ou de pays. Il s’agit d’une situation mondiale que nous devons gérer et nous devrions tous être plus unis pour trouver une solution. Il existe des options plus importantes que nous devrions attaquer à tous les niveaux, et pas seulement au niveau de l'administration locale, qui, il est vrai, prend la décision finale concernant son plan d'urbanisme, par exemple la réglementation des quais.

Dans notre cas, comme je l’ai déjà dit, Valence est une grande ville qui abrite une destination touristique, ce n’est pas une grande destination qui abrite une population. Cela signifie que ce qui est au centre de la prise de décision, c'est le citoyen et non le touriste. Je ne peux pas agir sur le touriste en oubliant quels sont les besoins, les désirs et la volonté du citoyen. Toute action doit être compatible avec le citoyen

Dans cette perspective, nous avons créé un groupe de travail au sein du conseil municipal avec lequel nous définissons des cadres réglementaires qui nous indiquent ce qui peut être fait, le nombre d'inspecteurs a été augmenté et une analyse des bonnes pratiques est en cours. Autrement dit, que font les tiers ? Où se sont-ils trompés ? Où ont-ils bien compris ? Nous souhaitons établir un modèle de gestion du succès basé sur les données, les connaissances et la gestion. Nous prenons des décisions à court terme et concevons le plan d’action à moyen terme.

Valence s'est très bien positionnée dans des produits tels que le MICE, les croisières, le tourisme sportif, le tourisme culturel et gastronomique. Dans quelle mesure ces produits contribuent-ils à désaisonnaliser l’activité touristique ?

Nous avons atteint un taux d'occupation assez élevé dans la ville avec une répartition de la demande dans le temps. Du 19 au 23, le taux d'occupation moyen a augmenté de 79,49 %. Le REvPAR (revenu moyen par chambre) est à 90,3%, soit 35% de plus sur ces quatre années. Nous essayons maintenant de répartir ces mouvements dans l'espace, afin que les propositions qui attirent les gens soient distribuées précisément pour éviter la concentration de la demande dans certains espaces et diversifier la proposition. Nous devons maintenir cette répartition temporelle et la compléter par une répartition spatiale selon des critères de durabilité.

Plus de données

– Tono Franco sera le nouveau directeur de Visit Valencia

– C'est la destination espagnole recommandée en 2024 par le New York Times

– Valence limitera les groupes touristiques entre 20 et 25 personnes

– Valence vise à « mesurer, valoriser et contrôler » les locations touristiques

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