Comment les hôtels urbains ont évolué au cours des 30 dernières années

Antonio Catalán, qui a ouvert son premier hôtel en 1978, le Ville de Pampelunefaisant ainsi les premiers pas de NH, chaîne dont il a été responsable jusqu'à sa vente en 1997, il s'est toujours targué de proposer la même expérience client entreprise standardiséequelle que soit la destination. Aujourd'hui, souviens-toi de ça, quand la destination elle-même fait désormais partie de l'expérience client que proposent les établissements, nous paraît d'un autre monde. Et beaucoup de choses ont changé au cours des trois dernières décennies dans un segment en constante évolution.

Il y a 30 ans, les hôtels urbains étaient complètement axé sur le tourisme d'affairesqui occupaient leur chambre du lundi au jeudi et à qui ils offraient un produit homogène et indifférencié ni par marques ni par destinations. Après tout, c'était un client qui n'utilisait ses installations que pour dormir après une intense journée de travail en dehors de celles-ci, et qui n'avait besoin que des services d'un centre d'affaires ou a utilisé son salles de réunion. À la fin, la destination où il a passé la nuit était presque la chose la moins importantes'est concentré sur l'exécution du travail pour lequel il avait voyagé, a clôturé avec succès les réunions prévues et est rentré bientôt chez lui.

A cette époque, il était difficile pour ces hôtels de maintenir taux d'occupation peu rentables le week-endet l'été dans des villes comme Madrid était la traversée du désert. Même dans les villes côtières comme Valence ou Malaga vivait derrière la mer. Ils ressemblaient à n’importe quel autre établissement urbain mais avec la plage à quelques pas. En fin de compte, son client s'en souciait très peu, se concentrant sur le motif professionnel de son voyage.

Mais, en général, l'hôtel a vécu dos au destin… et à ses résidents. Lorsque Palladium Hotel Group a présenté sa nouvelle marque Only You en 2013 avec son premier établissement, le Only You Boutique Hotel Madrid, l'un de ses objectifs était de clients et locaux ont partagé leurs salon. À cette époque, les hôtels étaient de véritables îlots par leur emplacement et peu de résidents, voire aucun, pensaient à franchir leurs portes.

Ce n'est pas pour rien que leurs restaurants étaient toujours éloignés de l'entrée principale, voire à un autre étage, et, pourquoi ne pas le dire, ils avaient toujours eu la possibilité de réputation de ne pas bien manger. Pour cette raison, lorsque le directeur général de la marque, Juan Serra, a lancé une idée aussi « étrange », elle n'a pas suscité beaucoup de confiance auprès du public. Aujourd'hui, il a cinq hôtels en Espagne et un à New York, auxquels s'ajoutera le premier hôtel resort à Ibiza et son premier hôtel urbain en Italie à Venise. Et tous avec le même dénominateur commun, étant devenus partie intégrante du offre de loisirs des villes là où ils se trouvent, également pour la population locale, ce qui a été accentué par la pandémie.

Même si le phénomène le plus perturbateur, même avec de grandes externalités et difficile à réguler, a été sans aucun doute l'émergence de logements à usage touristique dans les villes et leur concurrence déloyale. Kike Sarasola, fondateur et président de Room Mate, a créé sa marque d'appartements Be Mate en 2014, et le reste du secteur lui a sauté dessus, même si beaucoup de ces hommes d'affaires et professionnels qui critiquaient son initiative ont fini par la rejoindre.

La pandémie, un avant et un après

Le pandémie est venu renforcer ces tendances et d’autres déjà présentes sur le marché. Le choix des appartements comme alternative aux hôtels en raison de leurs prix compétitifs car ils ne sont pas soumis à la même réglementation, ou intégration de l’offre gastronomique et de loisirs d'établissements dans les grandes villes comme Madrid et Barcelone aux projets de temps libre de ses habitants, y compris y passer la nuit, n'en sont que quelques-uns. Ainsi hôtels et destinationsFinalement, ils ont resserré les liens.

Diversification de l'offre

Mais ce n’est pas la seule tendance qui s’est accentuée après la pire crise de l'histoire du secteur. La vérité est que la frontière de fer entre les voyages d’affaires et de loisirs commençait à s’estomper depuis un certain temps. Le terme loisirrésultat de la conjonction de entreprise et loisirsest entré aujourd’hui dans le secteur en 2015 et depuis lors, il n’a fait que multiplier son impact. C’est alors que les hôtels de ville commencent à devenir authentiques « stations urbaines »comme l'a annoncé le NH Collection Eurobuilding lors de sa réouverture en 2014 après une vaste rénovation de ses installations (Le NH Eurobuilding devient l'hôtel du futur), profitant de la positionnement croissant des villes comme destinations de loisirs et la promotion d'événements de plus en plus nombreux en tout genre.

Il est vrai que les bureaux ne disparaîtront pas parce que nous télétravaillons tous à domicile, et nous n'allons pas non plus devenir des nomades numériques, qui dans les deux cas sont restés aussi tendances résiduelles. Cependant, la pandémie a généré une grande diversification de l'offre, dans le but d'atteindre un une plus grande spécialisation des produits pour répondre aux nouveaux goûts et besoins d'un une demande de plus en plus micro-segmentée. Le café pour tout le monde entre définitivement dans l’histoire.

Ils ont émergé ainsi et se sont consolidés, nouvelles formules d'hébergement pour les longs séjours de jeunes professionnels, tels que coliving -chambres dans des appartements avec espaces communs partagés- et vie flexible -appartements pendant des mois-, parmi de nombreuses autres options.

Parallèlement à cette tendance de diversification, une autre s'est imposée : la hybridation de nouveaux modèlesafin que deux, voire trois types d'hébergement puissent coexister dans un même établissement. De cette façon, un offre beaucoup plus flexible pour répondre aux besoins des voyageurs d'affaires, de loisirs ou d'études pour des séjours de courte, moyenne ou longue durée.

Un exemple en est la chaîne néerlandaise Le pôle socialnée comme une marque de résidences étudiantes, The Student Hotel, mais a décidé de se promouvoir comme alternative à l'hébergement pour les clients qui l'ont déjà choisi au-delà de sa clientèle cible. Ses trois hubs en Espagne, en Barcelone, Madrid et Saint-Sébastienaccueillir les clients de l'hôtel, les clients de longue durée, les étudiants, les collègues et les entrepreneurs ; à qui se connecter avec la communauté locale à travers des événements et des activités organisés par le « connecteur » de chaque établissement, acteur clé de son modèle économique. (Le Social Hub et son concept d'hébergement : partager pour gagner tout le monde).

Hôtels de luxe et de style de vie

Ici diversification de l'offrequi est venu pour rester, le hébergements hybrides cohabiter avec les stars du moment, celles qui suscitent le plus d'intérêt parmi investisseurs et chaînesqui créent de nouvelles marques pour ces segments, après avoir démontré leur résilience face aux crises et bénéficié d'une demande croissante.

Ce sont des hôtels de luxe et de style de vie qui fuient la standardisation recherchée il y a trois décennies et affichent fièrement leur personnalité unique, dont le destin lui-même fait également partie. Mais c'est un luxe détendu et tranquillerien à voir avec le modèle du passé en misant sur l'authenticité, les expériences personnalisées et une ambiance plus informelle, ainsi que la pérennité de son activité. Le succès de ce type d'offres génère un nombre croissant d'opérations de repositionnement d'actifs, qui impliquent souvent le conversion de bâtiments dédiés à d'autres usages. Il s’agit sans aucun doute d’un segment sur lequel parient les grandes villes de notre zone et dans lequel l’Espagne ne peut pas perdre sa compétitivité.

De nouveaux modèles suscitent l’intérêt des investisseurs

Même si ces dernières années, les investisseurs ont élargi leur attention vers hôtel de vacancesbénéficiaire de 67% des plus de 4 milliards d'euros en 2023 selon les chiffres de Christie & Co, ne perd pas de vue le nouveaux modèles urbains.

Le résidences de marque, appartements avec services Pour les séjours de longue durée, résidences étudiantesmême dans une autre région, le glamping se réveille à chaque fois plus d'intérêt parmi les investisseurs comme des produits en plein essor pour obtenir rentabilité plus élevée. minimiser les risques en bénéficiant du soutien de la marque exploitante.

Ces dernières années, les Socimis (Société Par Actions d'Investissement Cotée sur le Marché Immobilier) ont également acquis une grande importance en tant qu'entités d'investissement, en raison de leur avantages fiscaux et les facilités sur lesquelles les chaînes peuvent parier formule lumière des actifs dans son expansion.

Ce rapport a été publié dans le Le magazine HOSTELTUR juin 2024 qui commémore le 30 ans de publication. Vous pouvez télécharger ce numéro via le bouton de lien suivant :