Pour de nombreux hôtes et gestionnaires immobiliers, la tarification reste une question très personnelle. C'est le seul domaine qui reflète la connaissance du marché, les instincts durement acquis et les années d'expérience de chacun. C’est pourquoi il peut être inconfortable lorsqu’un algorithme recommande de baisser les taux.
À première vue, il peut sembler que le système vous demande d’arrêter de gagner de l’argent. Si vous connaissez bien votre marché, pourquoi une machine vous dirait-elle de facturer moins ?
La réponse est simple. Parce que l’objectif n’est pas de gagner uniquement sur le tarif de la nuit. Le but est de maximiser les revenus.
Les données Hostaway montrent que les clients qui utilisent la tarification dynamique Hostaway bénéficient de tarifs journaliers moyens (ADR) 2,5 % inférieurs à ceux qui ne l'utilisent pas. Cependant, ils génèrent 25,1 % de revenus supplémentaires par unité et atteignent un taux d'occupation 28,6 % plus élevé. Même si cela peut paraître contre-intuitif, il est clair que s’appuyer sur les données produit globalement de meilleurs résultats.
L'expérience vous donne de l'instinct, mais les algorithmes vous donnent de l'échelle
Un manager expérimenté peut savoir quand c'est la basse ou la haute saison, quel nouveau festival stimule la demande ou quelles dates ou événements attirent le type de clientèle qui ne vous convient pas. Cet avis est précieux. Mais même le meilleur trader ne peut pas traiter manuellement tous les signaux du marché en temps réel, sur toutes les annonces, 24 heures sur 24.
Au lieu de cela, un programme de tarification peut analyser simultanément les tarifs des concurrents, les délais de livraison, la saisonnalité, le rythme des réservations, les modèles de jours de la semaine, les événements locaux et les tendances d'occupation. Vous pouvez le faire sur l’ensemble d’un portefeuille en quelques secondes. Aucun revenue manager, aussi compétent soit-il, ne peut le faire manuellement à grande échelle.
À mesure que le portefeuille s’agrandit, la tarification manuelle cesse d’être stratégique et devient plus réactive. Les équipes commencent à s'appuyer sur des habitudes. Des règles strictes maintiennent les tarifs élevés et les postes vacants acceptés. Les gestionnaires immobiliers tiennent bon sur les prix car les baisser semble être un échec. Pendant ce temps, la demande se déplace ailleurs. Lors d'événements récents tels que les Jeux olympiques de Paris, les attentes de hausse des prix n'ont pas été satisfaites, car de plus en plus de résidents ont loué leur propriété spécifiquement pour les Jeux, augmentant ainsi l'offre et la concurrence.
C'est là que la confiance se complique. Les algorithmes testent souvent le côté émotionnel de la tarification.
Ce n’est pas parce que les tarifs par nuit sont inférieurs que les revenus sont inférieurs.
Lorsque les gestionnaires immobiliers commencent à utiliser des outils de tarification dynamique, ils examinent souvent chaque prix et découvrent des problèmes. Beaucoup interpréteront un tarif journalier moyen (ADR) inférieur comme une indication de mauvais résultats. En réalité, l'ADR sans contexte ne vous dit pas grand-chose sur les performances.
Même si l’on peut avoir peur de baisser les prix, ces idées fausses reposent souvent sur l’hypothèse que chaque nuit est la même. Les taux de base sont fixés en fonction du minimum nécessaire pour réaliser un profit ce jour-là. Cependant, nous examinons souvent les revenus par mois ou par trimestre : les nuits avec une demande plus élevée peuvent largement compenser les nuits avec une demande plus faible.
En effet, les managers professionnels considèrent le RevPAR comme un indicateur de performance plus fiable que l’ADR. Le RevPAR est le revenu total par nuit disponible, ce qui signifie que nous pouvons voir l'évolution réelle des revenus sur l'ensemble du portefeuille, sans prendre en compte des facteurs tels que les chambres réservées par les propriétaires ou les mois avec le plus de jours.
De petits ajustements de prix peuvent avoir des effets disproportionnés. Une petite remise peut rendre une propriété plus compétitive dans les résultats de recherche et attirer plus rapidement des clients indécis. Cela peut réduire le nombre de nuits vides entre les réservations et également améliorer le taux d’occupation pendant les saisons intermédiaires lorsque les prix sont plus instables.
Une stratégie tarifaire plus stricte peut entraîner des tarifs moyens légèrement inférieurs, mais le taux d'occupation et les revenus globaux sont plus forts et plus durables.
Avant d’intervenir dans l’algorithme, demandez-vous pourquoi
Bien entendu, confiance ne doit pas signifier obéissance aveugle et votre expérience en tant que gestionnaire immobilier ne doit pas être négligée.
Si un algorithme suggère un mouvement de prix qui vous semble erroné, la solution n’est pas de l’accepter aveuglément ou de l’écarter immédiatement.
Votre intuition est ce qui vous pousse à enquêter. Pourquoi cette recommandation est-elle apparue ? Qu'est-ce qui a changé sur le marché ? Existe-t-il des signes, tels qu’une baisse du taux d’occupation sur l’ensemble du marché, qui nécessitent désormais une stratégie différente ?
Les bons traders n'ont pas à choisir entre leur instinct et leurs données. Ils utilisent les deux. Ils permettent au système de gérer une complexité à grande échelle, tout en appliquant le jugement humain lorsque les nuances locales comptent. C'est le modèle qu'il faut désormais suivre.
Il convient également de rappeler que les IA fonctionnent mieux en fonction de la qualité des données qu’elles reçoivent. Si vous savez quelque chose que les données du marché ne reflètent pas déjà, tenez-en compte dans votre processus. Identifiez les facteurs qui provoquent des pics de demande inhabituels et établissez des règles logiques en fonction de votre expérience. Un meilleur contexte donne de meilleurs résultats.
Il s’agit d’une leçon plus large de stratégie commerciale, et pas seulement de tarification. De plus en plus d’entreprises sont invitées à s’appuyer sur des systèmes pour prendre des décisions que les humains ne prendraient pas toujours eux-mêmes. Dans de nombreux cas, l’inconfort est le même. Les managers craignent de perdre le contrôle et les équipes hésitent à laisser le logiciel remettre en question leurs décisions ou les mettre de côté.
Mais vous devez changer de stratégie car les marchés évoluent plus vite. Les opérateurs les plus performants seront ceux qui sauront combiner l’intelligence artificielle avec leur expérience hôtelière pour faire leur travail plus vite et mieux, sans perdre le contact humain.
Les meilleurs gestionnaires immobiliers des années à venir sauront tirer parti de l’automatisation, quand lui faire confiance, quand la remettre en question et où le jugement humain, acquis par l’expérience, reste important.
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