« Barcelone veut grandir en qualité, pas chez les touristes »

Mateu Hernández Turisme de Barcelone depuis décembre 2023, à un moment clé pour redéfinir le rôle du tourisme dans la ville. Trois décennies après la création du consortium, la mission de l'organisme n'est plus de mettre la ville sur la carte, mais d'attirer « vers le meilleur visiteur possible » et de récupérer l'appréciation de la Barcelone pour une activité qui génère aujourd'hui un débat aigre. Hernández analyse dans cette conversation les défis actuels, le rôle du tourisme radio long, la réputation internationale et la nécessité de renouveler l'histoire. Cette interview a eu lieu vendredi dernier 20 juin, tandis que les titres de la New York Times Cela a souligné que Barcelone était « le centre des manifestations récentes contre le tourisme de masse en Europe ».

Le tourisme de Barcelone est né il y a plus de trois décennies. Sa mission était alors Barcelone sur la carte mondiale du tourisme. Quelle est la mission du tourisme de Barcelone en ce moment?

Le tourisme de Barcelone est une histoire réussie. Aujourd'hui, le défi est double. Le premier: mettez la promotion de la ville au service de ce que Barcelone veut et a décidé d'être. Autrement dit, remplissez les meilleurs profils les 152 000 lits touristiques que la ville et sa région métropolitaine ont. Par conséquent, il s'agit de faire une promotion visant à attirer le meilleur profil de visiteur possible pour cette ville.

Quel est le deuxième défi?

Il a la même importance que le premier. Il s'agit d'améliorer la réputation du tourisme chez Barcelone.

Parce que?

Pour une raison très simple. En 2014, 96% de Barcelone, selon l'enquête sur la perception touristique du conseil municipal, pensait que le tourisme était plus ou moins bénéfique pour la ville. En 2023, cela est tombé à 71% et en 2024, à 59%. Une ville qui aspire à avoir le meilleur tourisme possible, qui l'aide à se transformer, doit y parvenir l'amour de ses citoyens.

Et comment prévoyez-vous d'améliorer cette réputation? Turisme de Barcelone a-t-il des compétitions pour cet objectif?

Turisme de Barcelone est un grand spécialiste de la promotion et de la création d'une histoire. Cette histoire doit également être construite et diriger vers la ville. La première chose est de comprendre que le tourisme n'est pas un secteur isolé, mais un levier de transformation urbain. Grâce au tourisme, aux croisières, aux visiteurs américains et asiatiques, par exemple, Barcelone a aujourd'hui un aéroport assez bien lié au monde. Cette connectivité que le tourisme apporte permet de stimuler l'économie et les connaissances. Un exemple très concret: la prochaine installation d'AstraZeneca dans le centre de Barcelone a à voir avec la connectivité que le tourisme rend possible.

Quelles sont les autres choses que le tourisme en tant que levier de transformation?

En plus de la connectivité aérienne, le tourisme apporte une marque mondiale et un amour à Barcelone. Cela permet d'attirer des talents et des investissements. Il attire le public et la culture, ce qui améliore les revenus des musées et permet d'offrir de meilleures expositions. Il en va de même pour les salles de concert, les festivals, l'offre gastronomique …

Cependant, le mot «tourisme» peut faire penser aux gens d'autres choses.

Le tourisme n'est pas un secteur isolé formé uniquement par les hôteliers, les restaurants, une foire, un aéroport et un port. C'est une activité qui nous aide à être une meilleure ville. Barcelone contraste avec d'autres villes industrielles telles que Marseille, Gênes, Turin, Birmingham, Liverpool, Manchester ou Detroit, qui n'ont pas eu autant de succès dans la promotion touristique et aujourd'hui, malheureusement, ils n'ont aucun succès que Barcelone a atteint.

Barcelone est-elle en position avantageuse contre d'autres villes passées industrielles qui sont restées au XXe siècle?

Complètement. N'oublions pas que dans les années 70 Barcelone, c'était une ville industrielle en crise. En 1992, il s'ouvre au monde avec les Jeux Olympiques. En 1993, le Barcelone Tourism Consortium a été créé, qui maintient l'esprit de collaboration publique-privé pour promouvoir la ville dans le monde. Cette stratégie a connu un tel succès qu'en 2014, toute la ville l'a considérée comme très bénéfique. Mais aujourd'hui, une partie de la ville la perçoit comme peu bénéfique. Le défi est que le conseil municipal gère le PEUAT, les croisières, le taux touristique, etc., et que nous travaillons pour que le tourisme soit considéré comme un moteur positif de changement pour d'autres secteurs: l'économie du savoir, la culture, la santé, l'éducation …

Qu'est-ce qui me dit sur le New York Times?

Je ne crois pas, comme le dit le New York Times, que l'épicentre de la critique mondiale du tourisme est 600 personnes qui se manifestent un dimanche avec un bateau à fumée et mouillent le gardien d'un refuge pour les jeunes. Mais nous avons un problème de réputation, car la marque Barcelone est utilisée, ce qui est très puissant, pour illustrer une ligne éditoriale. C'est un phénomène que nous devons surveiller car cela nous nuit beaucoup. Celui qui verra les articles du New York Times sur les réseaux sociaux percevra une image qui ne reflète pas la réalité de Barcelone.

Alors, comment contrer cette histoire?

À Barcelone, ne vous mouillez pas aux touristes. Ils sont les bienvenus. Ils nous disent que ce qu'ils apprécient le plus, c'est l'hospitalité de la Barcelone, avec près de 9 points sur 10. Cette image que certains médias émettent ne répond pas à la réalité d'une ville fière de ce qu'elle offre: nos expositions, les foires, les congrès, les restaurants, les concerts, les festivals, l'architecture … c'est pourquoi nous avons changé notre Motto: nous sommes passés de « visiter Barcelone » à « c'est Barcelone ».

Quel rôle le long touriste radio joue-t-il dans le modèle touristique de la ville?

Un rôle fondamental. Barcelone veut être une ville mondiale, et c'est une stratégie presque unanimement partagée. Pour cela, le tourisme de Barcelone doit parier sur les visiteurs qui viennent de loin. Pour plusieurs raisons. Un: Connectivité. Le fait que nous ayons 500 000 membres de croisière américains chaque année a contribué aux 14 connexions quotidiennes aujourd'hui avec les États-Unis. Cela permet de développer l'économie du savoir, d'attirer des investissements … la même chose devrait se produire avec l'Asie.

De plus, plus de nuits sur le tourisme radio. Cela implique une plus grande connaissance de la ville, plus d'appréciation de ce que nous représentons et de meilleurs ambassadeurs. Le week-end touristique est également le bienvenu, mais s'approfondit moins dans la ville.

Sauf s'il est déjà venu quatre ou cinq fois.

Exact. Et c'est là que l'histoire est nécessaire pour renouveler. Barcelone a un indice de répétition élevé dans le tourisme européen, mais ces visiteurs peuvent demander: quelle est la prochaine étape? Si ce qu'ils entendent, c'est « Tourist rentre chez lui » et ne perce pas pas de nouveaux projets, cela leur donnera un paresseux pour revenir. S'ils voient plutôt une autre réalité, ils auront plus de raisons de répéter. Par exemple: Barcelone sera le point de départ de la tournée de France de 2026; L'année prochaine, nous ouvrirons également une extension du musée d'art contemporain; En 2029, il y aura une nouvelle Plaza España avec de nouveaux pavillons équitables; Nous aurons un nouveau thyssen dans Paseo de Gracia; La Sainte Famille mettra fin à la tour de Jésus; Nous avons renouvelé le port olympique … En résumé, la culture est le principal objectif du tourisme B2C, en particulier la proximité, et est complété par la gastronomie, les achats, la marche et le mode de vie.

À Barcelone, il y a aussi une fête?

Aussi. Et nous sommes très fiers de notre groupe.

Mais quel genre de fête? Il y a des villes où le baccalauréat et la débauche du tourisme d'adieu ont submergé. Cela peut-il arriver à Barcelone?

Barcelone a cessé d'avoir un problème touristique de débauche. Il peut y avoir des épisodes spécifiques, mais nous ne sommes plus sur cette carte, pour deux raisons: un, le prix; et deux, la lutte contre l'hébergement illégal. Y a-t-il une fête? Beaucoup: son de printemps, sónar …

Alors, Barcelone a-t-elle de la place pour augmenter les dépenses touristiques sans augmenter le nombre de visiteurs?

Barcelone ne bat plus les disques touristiques. En 2024, le nombre de visiteurs a chuté de 0,2%. La ville reçoit désormais environ 15 millions de touristes, ajustés aux 152 000 lits disponibles. Il ne pousse pas ni ne s'attend à grandir. Non pas parce que c'est en déclin, mais parce qu'il a décidé de ne pas grandir. La ville a décidé. Les endroits de la périphérie ou de la région métropolitaine peuvent augmenter un peu, mais la croissance viendra pour la qualité. Et pour y parvenir, nous devons promouvoir ce qui nous rend uniques.

Quel poids le tourisme de souris a-t-il à Barcelone?

Sur les 15 millions de touristes reçus par Barcelone par an, 17% sont des congrès, des foires, des conventions et du tourisme incitatif. C'est une priorité très importante. C'est pourquoi le Barcelone Convention Bureau travaille côte à côte avec Fira de Barcelone et les hôtels afin que la ville soit une référence mondiale dans le tourisme de souris. Nous nous organisons à partir de grands événements tels que le Mobile World Congress ou l'ISE Fair aux petites conventions. La souris est très polyédrique et nous sommes dans le top 5 mondial dans presque toutes les régions. Selon le classement ICCA, nous sommes la ville numéro un des congrès médicaux et nous sommes parmi les cinq premiers des congrès technologiques. Cela répond à une stratégie que nous faisons promouvoir depuis de nombreuses années. Les congrès accompagnent la transformation de la ville dont nous parlions auparavant.